|
|
|||
| <<на главную | карта сайта | реклама на сайте | помощь | |
|||||||
|
|||||||||||
| |
|
|
|
Валерий Вербовецкий Интернет-маркетинг: работа на результат.  В этой статье я постараюсь осветить некоторые практические аспекты проведения рекламных кампаний в Интернете, а также указать наиболее распространенные для таких кампаний ошибки. Стандартная онлайн-кампания обычно состоит из пары-тройки рассылок и нескольких сотен тысяч баннеров, щедро освоенных одним из медиа-байеров. К сожалению, иногда - слишком щедро по отношению к курируемым им сайтам. Бывает, грешат и избыточным статичным размещением баннеров, когда один баннер показывается пользователю 12-20 раз... Популярный нынче таргетинг, основанный на ограничении числа ежедневных показов пользователю, немногого стоит.... Баннера ненавязчиво (или навязчиво) сгорают. Рекламодатель не видит отдачи от Интернет-рекламы. В проигрыше остаются все: рекламисты, клиенты, владельцы сайтов┘ Но довольно критики. Сейчас я попытаюсь собрать некую конструкцию рекламной кампании в Интернете. Такой, какой, на мой взгляд, она должна быть. А чтобы не ╚растекаться мыслию по древу╩, возьму для примера существующую компанию и услугу: Компания "Beeper". Сайт www.callcenter.com.ua. Рекламная онлайн-кампания услуги "Виртуальный офис" :: ШАГ 1:: Грамотное определение цели и постановка задач. цель Определим некую, достаточно общую, цель, которая с небольшими вариациями подойдет для любой кампании: "Формирование узнаваемости и лояльности по отношению к марке "Виртуальный офис"" целевая группа В нашем случае - это маркетологи и рекламисты, руководители отделов по работе с клиентами, PR-специалисты. Теперь выделим три (их может быть и больше) основные задачи: 1. Идентификация целевой аудитории в Интернете для последующего размещения рекламных сообщений. 2. Модификация сайта и разработка сервисов, которые бы предоставляли полный спектр возможностей для удобного и эффективного поиска информации посетителями. 3. Вовлечение ЦА. :: ШАГ 2 :: Выявление точек присутствия целевой группы в Интернете для последующего размещения рекламных сообщений. Вроде бы, все просто: берем рекламные, PR и маркетинг-ресурсы и размещаем рекламу. Скажем, не только баннера, но и пресс-релизы, статьи, делаем рассылку... Но не в этот раз. Мы, несмотря на то, что тема нам близка, а аудиторией отчасти являемся мы сами, все-таки обратимся к исследовательским онлайн-инструментам. Дабы владеть не только нашей экспертной оценкой, но и объективными данными. Исследование целевой аудитории: Чтобы выделить нашу целевую аудиторию и основные Интернет-ресурсы, на которых целесообразно размещать рекламу, обратимся в компанию SpyLog. Обозначим два направления поиска: - во-первых, оттолкнувшись от гипотезы "ЦА1 посещает рекламные, PR и маркетинг-ресурсы в Украине и России", мы определяем активную маркетинг-аудиторию, а также места ее максимально полной дислокации. - во-вторых, используя вторую гипотезу - "ЦА2 искала в Интернете информацию о Виртуальном офисе, Call Center, справочно-диспетчерской службе, и т.д., и/или посещала сайт www.callcenter.com.ua", определяем вторую группу. После определения обеих ЦГ, SpyLog Research идентифицирует вебсайты, посещаемые обеими группами - места максимальной концентрации будущих рекламных усилий. Мы выделяем два основных круга, отличающихся плотностью рекламного воздействия и, как следствие, бюджетом и видами используемой Интернет-рекламы: главный и второстепенный (терминология не базируется на научных трудах, используется лишь для облегчения понимания). Базируется это разделение на релевантности целевой аудитории одной из двух поисковых гипотез (или обеим сразу). Забегая вперед, скажу, что для более широкого охвата нами будут использоваться еще два круга: - третий, достаточно большой - онлайновый: вебсайты с низкой концентрацией ЦА, для которых используются бесплатные виды онлайнового PR и вирусный маркетинг. - четвертый: оффлайновый круг, PR-воздействие. :: ШАГ 3:: Создание цепочки "реакция на рекламное сообщение - переход на вебсайт - действие на сайте". В нашем случае мало просто заявить представителю целевой группы о существовании "Виртуального офиса" примитивным баннером. Нужно привести человека на сайт и, как минимум, ненавязчиво дать разобраться, что же такое этот самый "офис". Так как далеко не все, например, четко себе представляют, что "Виртуальный офис" является справочно-диспетчерской службой. Чтобы простимулировать глубоко симпатичных нам рекламистов узнать об услуге больше, разрабатываем акцию: ее суть состоит в том, что, отвечая на элементарные вопросы, вроде "Что такое "Виртуальный офис"?", посетитель получает возможность выиграть ценный приз. Чем больше количество вопросов, на которые ответит посетитель, тем выше его шанс выиграть (brand awareness goes up :)). Призов должно быть достаточное количество, чтобы не создать у посетителя ощущения бесполезности участия. Анкеты размещаются не только на вебсайте callcenter.com.ua, но и на рекламных площадках, что позволяет пользователю участвовать в акции без лишних временных затрат. После разработки информационного повода, а также предоставления максимально возможного необходимого объема информации и сервисов для потенциальных клиентов и посетителей на сайте (анкетирование, рассылка новостей, формы для запросов, размещение отзывов, и пр.), подходим вплотную к выбору способов привлечения ЦА на сайт: Наряду с традиционными методами, такими как баннерная реклама, адресные e-mail рассылки, резервирование ключевых слов, используем некоторые виды PR-воздействия, а также вирусного маркетинга: публикации серий статей, новостей, пресс-релизов, анкетирование, разворачивание дискуссий на форумах, листах рассылок и др. Для увеличения эффективности указанных выше методов, а также охвата более широкой аудитории разрабатываем также предварительную и пост PR-кампанию, которые по большей части базируются на бесплатных методах размещения. :: ШАГ 4 :: Рекламная кампания: контролируемый полет. Для контроля и коррекции рекламной кампании в реальном времени используем сертифицированные инструменты сбора статистики SpyLog Tracker Pro и Log Analyser. С их помощью мы с высокой степенью достоверности отслеживаем реальную эффективность различных рекламных инструментов. Определяем не только количество посетителей, зашедших на ту или иную страничку с определенного баннера или ссылки, но и регистрируем действия этих посетителей на данный момент и в будущем. База данных, собираемая системой, затем позволит нам провести тщательный и качественный аудит кампании. Определить соотношения затраты/аудитория, затраты/клик, затраты/действие и другие очень важные показатели для каждого из выбранных направлений Интернет-рекламы. Подход получения статистики со стороны сайта выгодно отличается от очень приблизительных показателей, предоставляемых рекламодателю системами открутки баннеров: количества показанных баннеров (Impressions), соотношения клики/показы (CTR), аудитории (Reach). Последний показатель заслуживает отдельного внимания - ввиду ограниченности украинского Интернета в целом, пересечение аудиторий популярных сайтов для одной ЦА может быть весьма солидным (30-40%). Если сайтов и показов достаточно много, объективный результат кампании может кардинально отличаться от представленного онлайн-кампанией. Вопрос, который я задал бы себе: какая эффективность нам нужна? Реальная или показная? Довесочек для маркетолога: с помощью системы SpyLog или ее аналога, в течение подобной рекламной кампании, мы собираем и систематизируем солидный пласт уникальной маркетинговой информации: активность посетителей на сайте, ответы на анкеты, отзывы и пр. В условиях постоянного роста и изменения бизнеса, подобная информация может стать едва ли не более важной, чем финансовые результаты кампании. Реклама в Интернете: искусство или наука? В завершение сказанного, хотел бы обратить Ваше внимание на то, что все вышеперечисленное не должно, и не может быть догмой в каждом конкретном случае. Предложенный мной "Виртуальному офису" подход, перечисленные этапы и инструменты не обязательно будут хороши для Вашей кампании. Каждая марка уникальна, и задача наша состоит в том, чтобы, сохраняя комплексный подход и здравый смысл, подходить даже к самым оцифрованным и автоматизированным проявлениям Интернет-маркетинга творчески. P.S. Спешу отметить, что некоторая недосказанность, касающаяся цифр, методик и инструментов кампании будет сполна компенсирована мной в следующей статье, которая появится на www.reklamaster.com по завершении акции "Виртуальный офис". Называться она будет "Интернет-маркетинг: оцениваем эффективность". Валерий Вербовецкий Руководитель Интернет-проектов РА "Диалла" www.dialla.com E-mail: valeriy@dialla.com Обсудить на форуме>> |
|
|
|
Для поиска статей воспользуйтесь внутренним меню или формой "Поиск" вверху. Если у Вас есть статья для размещения на Рекламастере, кликните на "Публикация". Спасибо. |
||||||
<<предыдущая статья | следующая>> |
||||||||||||||
|
||||||||||||||
