<<на главную карта сайта реклама на сайте помощь
 

Новости
Статьи
Законы
Консультации
Масс-медиа
UAnet-реклама
Агентства
Ссылки
Who is pro
РекЛяп
Медиа-баинг
Ярмарка идей
Программы
Спонсора!
Кофейня
Работа для рекламиста
Для прессы
Услуги сайта
Вопросы/ответы
БезОПАСНОсть
PGP-шифрование
Наши контакты
  Статьи:
 
Новые статьи
Практика
Мнение по поводу
Азы рекламы
Ad ovo
Авторы
Публикация
Перепечатка

На главную

Татьяна Лукьяненко



PR как средство продвижения товара.

Планирование PR-кампании.

В последнее время PR или <связи с общественностью> представляются в средствах массовой информации, главным образом, как методы политической борьбы и предвыборных кампаний, <вброса> компромата и т.п. Между тем, технологии PR первоначально возникли в недрах частного предпринимательства как инструмент для улучшения имиджа предприятия и, соответственно, расширения сбыта продукции.

Сегодня многочисленные западные учебники по рыночной экономике обязательно указывают, что PR - это один из важных составных элементов бизнеса, с помощью которого можно добиваться разнообразных стратегических и тактических успехов. В данной статье мы рассмотрим. как с помощью PR предприятие может добиться успешного запуска нового товара, так и расширения продаж в своем сегменте рынка.

PR и продвижение нового товара на рынок

Еще на стадии разработки нового продукта, и особенно перед запуском его в серийное производство, маркетинговые службы предприятия с помощью специалистов разрабатывают меры, которые заблаговременно подготовили бы рынок к этому продукту, т.е. способствовали возникновению интереса потенциальных потребителей к новинке. Для чего это нужно? Дело в том, что товар - это не только то. что разработала и выпускает на рынок фирма, но и то, что видят покупатели. А эти два взгляда не всегда совпадают. В истории бизнеса последних десятилетий можно найти много примеров, когда новый товар, в разработку которого были вложены сотни тысяч или миллионы долларов, оказался невостребованным потому, что не стал интересен покупателю. То есть не произошла актуализация потребностей.

Поэтому одна из важнейших задач PR-кампании при запуске на рынок нового товара - заранее возбуждать у будущих клиентов <аппетит> к новинке, формировать у них предвкушение. ожидание встречи с ней. Например, в период подготовки производства новых брэндов водки в одном из российских городов, для формирования на них спроса, наше агентство, в частности, использовало опрос различных групп населения по поводу дизайна будущих бутылочных этикеток. Это позволило в ненавязчивой форме пробудить у будущих потребителей любопытство, желание <попробовать> новый напиток, как только он появится в продаже.

Планирование PR-кампании

При подготовке и проведении PR-кампании целесообразно пригласить специалистов, которые могут подобрать и скоординировать использование разнообразных приемов и методов, наиболее эффективных для каждого конкретного случая.

При планировании PR-кампании учитываются не только цели и задачи фирмы, но и тщательно изучаются мнения, потребности, вкусы, пожелания, пристрастия потенциальных потребителей конкретной местности или региона. Каждую из позиций программы необходимо детально проработать. План должен отражать не только последовательность, но и координацию всех заложенных в нем действий - это поможет добиться наибольшей эффективности при минимуме вложенных средств.

Кстати, о средствах. Разумеется, расходы на определенную кампанию выделяются в соответствии с возможностями предприятия. Но слишком экономить не имеет смысла, так как получаемые от PR-кампании результаты, как правило, значительно превосходят ту изначальную цель. которую перед ней ставят. Очевидно, что, привлекая внимание к своему новому товару, фирма одновременно получает такие дополнительные <дивиденды>, как повышение имиджа предприятия . узнаваемость его логотипа и торговых марок, закрепление, расширение и диверсификация своего присутствия на рынке, создание основы для дальнейших наступательных действий.

Можно не сомневаться, например, что компания <Уральские самоцветы> (парфюмерная продукция), объявившая через СМ И конкурс на новое название, получит не только привлекательное имя, но и на некоторое время обеспечит во многих частях России повышенное внимание потребителей к своим продуктам.

Классический пример <веера> результатов - это PR-кампания, тщательно спланированная и удачно проведенная несколько лет назад британской туристической фирмой <Эйр-турс>: помимо значительного увеличения числа своих клиентов фирма также получила самый высокий рейтинг в отрасли, ее руководитель был назван некоторыми изданиями <бизнесменом года>, а стоимость акций взлетела почти в 2,5 раза! Нечего и говорить, что такие достижения обеспечили стабильное существование фирмы на несколько лет вперед.

Все это надо иметь в виду, когда при разработке программы PR оцениваются реальные финансовые затраты на ее проведение и составляется обоснованный бюджет.

С оглядкой на конкурентов...

Выбор времени для начала PR-кампании зависит от учета многих факторов. Например, слишком ранний старт по <раскрутке> нового товара привлечет внимание и будущих клиентов, и, разумеется, конкурентов, которые различными способами постараются помешать вам на рынке. В частности, осознав, что у них есть немало времени, они могут предпринять попытки выпустить аналогичную продукцию - на волне вашей рекламной кампании она пойдет нарасхват! Поэтому разрабатывать PR-кампанию лучше всего скрытно от глаз и ушей конкурентов и начинать ее тогда, когда их возможности помешать вам будут минимальными.

Например, в начале нынешнего года машиностроительный завод <Рыбинские моторы> сообщил о выпуске нового снегохода <Тайга>, технические характеристики которого не уступают лучшим канадским снегоходам, лишь во время презентации этой машины, не оставив соперникам времени для противодействия.

Если же нет оснований <засекречивать> выпуск нового товара, имеет смысл привлечь к PR-кампании ваших смежников и торговых партнеров - это позволит расширить даваемую потенциальным потребителям информацию. показать, что вы не одиноки, а имеете широкую основу для своей деятельности. Кроме того. заинтересованные фирмы-партнеры могут взять на себя часть расходов на <раскручивание> новинки, что снизит собственные расходы на PR-кампанию.

Создание информационного <фона>

Известно, что на восприятие нового продукта потребителями влияют многие факторы, в том числе мода, желание не отстать от людей своего круга, представление о том, что вредно и полезно. Специалисты PR могут привести конкретные примеры того, как газетная заметка о негативном влиянии кофе на артериальное давление сразу же заметно снижает уровень продаж этого продукта. Выступление же авторитетного специалиста в программе <Здоровье> ведет к всплеску продаж упомянутых им медицинских препаратов.

Поэтому, независимо от того, выпускает ли фирма арматуру, мотороллеры, духи или картофельные чипсы, она может поднять интерес к своему товару с помощью соответствующего <информационного фона>.

Выбор СМИ для привлечения внимания к тому или иному товару зависит, разумеется, от конкретного случая. Если выпушены новые духи, то напрашивается идея дать информацию об этом в изданиях и телепрограммах для женщин разного возраста. Если же продукт имеет специфического потребителя (электропила, байдарка, лыжи), то следует подумать о том, чтобы не тратиться на работу с крупнотиражными изданиями, а разместить статьи в специализированных журналах или бюллетенях: в этом случае информацию получит именно тот потенциальный потребитель, на которого вы рассчитываете.

Аналогичным должен быть подход к географии PR-кампании - имеет смысл сосредоточить усилия лишь в том городе или регионе, где вы собираетесь продвигать свой товар. Если же реализация товара планируется в двух и более регионах. то для каждого из них с учетом местных особенностей должна быть подготовлена своя PR-программа. Например. агентство Миссия-Л провело соответствующее исследование для кондитерской фабрики, желавшей расширить сферу реализации своих изделий за счет выхода на рынки двух сопредельных областей. Конкретные условия в каждой из них оказались настолько разными, что пришлось давать разные наименования даже наборам шоколадных конфет.

Овации на презентации

Непосредственное представление потребителям вашего нового продукта чаще всего происходит к моменту выпуска его первых образцов. Руководители многих российских компаний уже хорошо освоились с жанром интервью и могут подробно рассказать пишущим и снимающим журналистам о том, какими достоинствами обладает их <детище>. Но для привлечения журналистов необходима организация презентаций, дегустаций. выставок, показов и т.п. мероприятий. Все они. как правило, сопровождаются пресс-конференциями и брифингами для журналистов, в ходе которых они знакомятся с новым товаром, получают о нем подробные сведения как из заранее подготовленных материалов, так и от непосредственных участников производства.

Обратная связь

Обращение к методам PR поможет также наладить с потребителями вашей продукции <обратную связь> - она становится все более важной для производителей при сбыте продукции. Прежде всего, надо искать идущие от покупателей критические сигналы -это бесценный кладезь маркетинговой информации! Вы бесплатно получаете пожелания потребителей, позволяющие вносить соответствующие коррективы в выпускаемые товары.

<Обратную связь> следует использовать и для того, чтобы повысить доверие к вашей фирме, в долгосрочном плане <закрепить> потребителей за вашей продукцией. Среди методов и мероприятий, которые помогут сделать это, - создание сети обслуживания (если нужно), установление персональных контактов, создание клубов потребителей, введение системы скидок, регулярное приглашение постоянных клиентов на презентации, шоу, новые коллекции и т.п. Так, американская корпорация <Форд> в последние годы выдает покупателям своих авто пластиковые карточки, предъявители которых получают всевозможные скидки при ремонте или приобретении запчастей, и особенно при покупке новой машины. Знаменитый мотоциклетный производитель <Харли Дэвидсон> объединил владельцев своих машин в громадный клуб, члены которого имеют право на обычные скидки и возможность участвовать в проводимых компанией всевозможных акциях, шоу. викторинах. Они также могут взять любимый мотоцикл напрокат, когда выезжают в другие города США. Питерский оптический завод <Ломо> несколько лет назад смог за короткий срок многократно увеличить продажи своих фотоаппаратов в Австрии - там был создан клуб, ставший очень популярным в этой стране. Члены клуба просто устраивали выставки своих лучших снимков.

Если у вас возникли трудности со сбытом...

Предположим, что ранее неплохо расходившийся товар вдруг перестал пользоваться привычным спросом покупателей. Обычно это происходит тогда, когда товар прошел пик своей привлекательности и стал вытесняться другими, более интересными или модными. В этом случае, конечно. фирма старается продать тот объем товаров, который уже произведен. И здесь, помимо умело направленной рекламы, могут помочь разнообразные акции PR. Помимо создания <информационного фона>, за счет публикации соответствующих материалов в СМИ, могут использоваться и другие приемы, каждый из которых должен быть выбран в соответствии с ситуацией - выставки-продажи, прямая рассылка жителям купонов, дающих право на покупку товара со скидкой. Имеют право на существование и такие методы, как создание ажиотажного спроса за счет уценки и широкой распродажи переставшего быть ходовым товара с одновременным распространением <слуха>, что удешевленного товара осталось очень мало, завтра (через неделю) его уже не будет.

Сбыть устаревший товар - задача-минимум. Можно попытаться возродить интерес к нему. В практике нашего агентства был случай, когда нужно было помочь с реализацией тканей, которые перестали пользоваться прежним спросом. Мы обнаружили, что бессмысленно обращаться к широкой рекламной кампании. Пошли по другому пути: показали старые ткани в новых изделиях - в местных домах моды, женских и модных журналах. Ткани обрели новую жизнь.

Так стоит ли заниматься PR?

Многие руководители сегодня понимают - для формирования и поддержания спроса нужны специальные усилия. И поэтому обращаются к рекламе своих товаров. Но реклама -это преимущественно эмоция, призыв к чувству. А чувства, как известно, переменчивы. PR же дает аргумент, разумную убежденность. Поэтому вряд ли стоит ставить вопрос <либо - либо>. Максимальный эффект дает координация усилий по обоим направлениям.

От редакции.
Принято считать, что PR-активность характерна только для фирм, выпускающих товары народного потребления. Это отчасти верно. Но лишь отчасти: просто именно эти фирмы первыми почувствовали потребность в этом. Почувствовали и реализовали. Однако продвижение продукции промышленного назначения ничуть не меньше нуждается в <связях с общественностью>, особенно когда речь идет о сложном продукте, прямая реклама которого малоэффективна. Так что опыт, накопленный специалистами, занимавшимися организацией PR в интересах производителей ТНП, можно и нужно распространять на сферу промышленных продуктов.

15.11.2001 ЭКСМАР.Эксперты в маркетинге
Источник: www.sostav.ru





Для поиска статей воспользуйтесь внутренним меню или формой "Поиск" вверху.

Если у Вас есть статья для размещения на Рекламастере, кликните на "Публикация".

Спасибо.
 

<<предыдущая статья | следующая>>
 


╘ Рекламастер, 2000. Все права защищены.