Ãðèãîðèé Òðóñîâ, Ïðåçèäåíò êîíñàëòèíãîâîé êîìïàíèè «Êîíòàêò-Ýêñïåðò» . Âåäóùèé êîíñóëüòàíò ïî ìàðêåòèíãó

Èãîðü Ðîìàíîâ, Óïðàâëÿþùèé ïàðòíåð  êîíñàëòèíãîâîé êîìïàíèè «Êîíòàêò-Ýêñïåðò» . Âåäóùèé êîíñóëüòàíò ïî óïðàâëåíèþ

Îáñóæäàòü äðóãèõ â êðèçèñå ïðîñòî, à êàê êðèçèñ ñêàçàëñÿ è ñêàçàëñÿ ëè ëè÷íî íà âàñ êàê íà ïîêóïàòåëÿõ?

Ã.Ò.: Íà ìíå, êàê íà ïîêóïàòåëå, êðèçèñ îòðàçèëñÿ íàâåðíî â òîì, ÷òî áîëüøîå êîëè÷åñòâî ïðîäóêòîâ ïðåìèàëüíîãî ñåãìåíòà ïðîñòî óøëè ñ ïîëîê. ×òî ãðóñòíî. Îäíàêî ìíîãèå èç ïðåìèàëüíûõ òîâàðîâ, êîòîðûå âñå-òàêè îñòàëèñü, äîñòàòî÷íî ñåðüåçíî ñáðîñèëè öåíû, ïûòàÿñü îñòàòüñÿ íà ðûíêå. À åñëè ãîâîðèòü ïðî óñëóãè, òî ïîìèìî ñíèæåíèÿ öåí, îíè ñòàëè íàìíîãî ëó÷øå îòíîñèòüñÿ êî ìíå, êàê ê ïîòðåáèòåëþ. Ìîæíî ñêàçàòü, ÷òî â êàêîé-òî ìåðå áàëàíñ ñîõðàíèëñÿ è, êàê ïîòðåáèòåëþ, ìíå åùå íà ýòîì ðûíêå âïîëíå êîìôîðòíî.

È.Ð: Ëè÷íî íà ìíå êðèçèñ ñêàçàëñÿ î÷åíü ïðîñòî: ïîêóïàòü ñòàëî êîìôîðòíåå. Ðàíüøå òå ñåãìåíòû ïðîäóêòîâ, êîòîðûìè ÿ èíòåðåñîâàëñÿ, áûëè äîñòàòî÷íî ìíîãîëþäíû. Ñåé÷àñ âî ìíîãîì ïîòðåáëåíèå äèôôåðåíöèðîâàëîñü: áîëüøàÿ ÷àñòü ïîòðåáèòåëåé óøëà âíèç ïî öåíîâûì ñåãìåíòàì, êòî-òî óøåë ââåðõ - íà   äåìîíñòðàòèâíîå  ïîòðåáëåíèå, ÷òîáû ïîêàçàòü, íàñêîëüêî îíè êðóòû. À âîò òîò ñàìûé ñëàâíûé ìåäèóì ïëþñ èëè ìåäèóì ìèíóñ, â êîòîðîì ìíå ëè÷íî êîìôîðòíî, òîò â êîòîðîì âûñîêîå êà÷åñòâî è ìàëî äåìîíñòðàòèâíîñòè, äîñòàòî÷íî ðåçêî îáåçëþäåë. È â ýòîé áåçëþäíîñòè óäîáíî, êîìôîðòíî, è åñòü âðåìÿ è âîçìîæíîñòü ïîêóïàòü.

Êàê ïîâëèÿë êðèçèñ íà âàø áèçíåñ è âàøèõ êëèåíòîâ?

Ã.Ò.: Ñåé÷àñ ïîÿâèëîñü áîëüøîå êîëè÷åñòâî êëèåíòîâ, êîòîðûå ðàáîòàëè íà äåôèöèòíûõ èëè ïñåâäî-äåôèöèòíûõ ðûíêàõ, ãäå ìàðêåòèíãîâûå èíñòðóìåíòû áûëè íå ñèëüíî âîñòðåáîâàíû. Çà÷åì áûëî âêëàäûâàòüñÿ â ñèñòåìíûé ìàðêåòèíã òåì æå äåâåëîïåðàì, êîòîðûå ïðîñòî ìîãëè êîâûðíóòü íîñêîì áîòèíêà çåìëþ è ñêàçàòü, ÷òî âîò çäåñü áóäåò äîì, è ýòîò äîì ðàñïðîäàâàëñÿ óæå äàæå íå òî ÷òî íà ñòàäèè êîòëîâàíà, à íà ñòàäèè ïðîñòîãî çàÿâëåíèÿ, ÷òî îí áóäåò çäåñü ïîñòðîåí. Òàêèå êëèåíòû, äåéñòâèòåëüíî, íå âèäåëè ïîëüçû â èñïîëüçîâàíèè ñèñòåìíûõ ìàðêåòèíãîâûõ èíñòðóìåíòîâ. Ñåé÷àñ æå, êîãäà äåôèöèòíûå ðûíêè ïîëíîñòüþ èñ÷åçëè, êîãäà ïîòðåáèòåëü íàìíîãî áîëåå òùàòåëüíî îòíîñèòñÿ ê âûáîðó òîé îðãàíèçàöèè, â êîòîðîé îñòàâèò ñâîè äåíüãè, ïîÿâèëèñü êëèåíòû èç äåâåëîïìåíòà, èç ïðîìûøëåííîñòè, èç èíäóñòðèé, êîòîðûå ðàíüøå ê ìàðêåòèíãó îòíîñèëèñü ñêåïòè÷åñêè.  

È.Ð: Ïðåæäå âñåãî íàøà ðàáîòà, íàøè ïðîåêòû ñòàëè, ê ñîæàëåíèþ, ìåíåå ñèñòåìíû, åñëè ðàíüøå ìû ìîãëè ñ êåì-òî èç êëèåíòîâ îòðàáàòûâàòü ïðîåêòû íà äîëãèå ãîäû, à èíîãäà áûâàëî, ÷òî è íà äåñÿòèëåòèÿ âïåðåä, ìû çíàëè, ÷òî 5,6, 8, 12 ëåò - ñðîê ðåàëèçàöèè ïðîåêòà âïåðåäè, òî ñåé÷àñ ÷àñòî ïðèõîäèòñÿ ðàáîòàòü â ðåæèìå ñêîðîé ïîìîùè. Íîâûå êëèåíòû,  êëèåíòû, ó êîòîðûõ «êàðàóë!», ó êîòîðûõ ïåðåñòàëè ïîêóïàòü, ó êîòîðûõ ïîñëåäíèå äåíüãè, êîòîðûå íóæíî âëîæèòü, ÷òîáû ñðàçó íà÷àëè ïîêóïàòü. Ïðèøëîñü ïåðåîðèåíòèðîâàòüñÿ íà äðóãèå òåõíîëîãèè. Âðà÷ ñêîðîé ïîìîùè è âðà÷ â ñòàöèîíàðå - ýòî ñîâåðøåííî ðàçíûå ñïåöèàëèçàöèè, ñîâåðøåííî ðàçíûé èíñòðóìåíòàðèé, ñîâåðøåííî ðàçíîå âèäåíèå æèçíè. Ñ äðóãîé ñòîðîíû, â ýòîì åñòü è ïëþñû, ò.ê. ïðîäîëæàÿ âðà÷åáíóþ àíàëîãèþ - âî âðåìÿ ýïèäåìèè âðà÷ áîëåå âîñòðåáîâàí.  

Ïîìåíÿëè ëè âû ñîáñòâåííóþ ñòðàòåãèþ âåäåíèÿ áèçíåñà, ïîèñêà è ðàáîòû ñ êëèåíòàìè?

Ã.Ò.: Íåò, ìû íå ïîìåíÿëè ñîáñòâåííóþ ñòðàòåãèþ ïðèâëå÷åíèÿ êëèåíòîâ, è òå æå ñàìûå èíñòðóìåíòû, êîòîðûå ñðàáàòûâàëè ðàíåå, ñðàáàòûâàþò ñåé÷àñ. Âîïðîñ òîëüêî â òîì, ÷òî íå òàê óæ ýòèõ èíñòðóìåíòîâ ìíîãî. Ïîýòîìó, åñëè åùå è ýòè èíñòðóìåíòû ïåðåñòàëè áû ðàáîòàòü, òî áûëî áû î÷åíü òÿæåëî íàéòè íîâûå. Èñïîëüçîâàíèå ñâÿçåé â ñîîáùåñòâå, ïåðåäà÷à èç ðóê â ðóêè, ïëþñ àêòèâíàÿ ïîïóëÿðèçàòîðñêàÿ ðàáîòà, ñîñòîÿùàÿ â âûñòóïëåíèÿõ íà òðåíèíãàõ, íà êîíôåðåíöèÿõ ñåìèíàðàõ è ïðåïîäàâàòåëüñêàÿ äåÿòåëüíîñòü, ÿâëÿþòñÿ, ïîæàëóé, åäèíñòâåííûìè âîçìîæíûìè èíñòðóìåíòàìè ïðîäâèæåíèÿ òàêîé ñëîæíîé óñëóãè êàê êîíñàëòèíã. ×òî êàñàåòñÿ ðàáîòû ñ êëèåíòàìè, íåîæèäàííî ñòàë îáðàçîâûâàòüñÿ «êëèåíòñêèé êëóá», áèçíåñ ñáëèæàåòñÿ, ïðåäïðèíèìàòåëè ñòðåìÿòñÿ ê îáùåíèþ è ñèíåðãèè ìåæäó ñîáîé. Òàê ÷òî â àññîðòèìåíò íàøèõ óñëóã âîøëî ýòàêîå «ñâîäíè÷åñòâî».    

È.Ð: Çäåñü íåëüçÿ ãîâîðèòü, ÷òî ñòðàòåãèÿ êàê-òî ïîìåíÿëàñü. Ïîòîìó ÷òî ñòðàòåãèÿ âåäåíèÿ áèçíåñà - âåùü êóäà áîëåå äîëãîñðî÷íàÿ, ÷åì äàæå âðåìåííûå ðàìêè êðèçèñà. Íåñêîëüêî èçìåíèëñÿ óäåëüíûé âåñ èñòî÷íèêîâ íàøèõ êëèåíòîâ. Åñëè ðàíüøå îñíîâíûì èñòî÷íèêîì áûëî ñèñòåìàòè÷åñêîå ðàñøèðåíèå ýòàêèõ êëèåíòñêèõ «êëàíîâ», êîãäà îäíè óñïåøíûå êëèåíòû ðåêîìåíäîâàëè íàñ äðóãèì. Ñåé÷àñ, òàêîé ïîëçóùèé ìàðêåòèíã íåäîñòàòî÷íî áûñòð. ×àñòî ïîëó÷àåòñÿ, ÷òî âûñòóïëåíèå íà áîëüøîé êîíôåðåíöèè ñ òåìîé î òîì, êàê ïðèñïîñîáèòü êîìïàíèþ ê íîâûì óñëîâèÿì, äàåò áîëüøå ëþäåé, êîòîðûå ñðàçó ñõîäó ïîäõîäÿò, çàäàþò âîïðîñû è ñòàíîâÿòñÿ êëèåíòàìè.

Êàêèå ñåãîäíÿ ñàìûå ðàñïðîñòðàíåííûå âîïðîñû, ñ êîòîðûìè ê âàì îáðàùàþòñÿ êëèåíòû?

Ã.Ò.: Ïî ñóòè, îñòàëèñü äâà âîïðîñà: êàê âûæèòü è êàê çàáðàòü äîëè ðûíêà ðàçîðÿþùèõñÿ êîíêóðåíòîâ. Çàêàçû âðîäå òå æå ñàìûå - áûñòðûé ýôôåêò è óâåëè÷åíèå äîëè ðûíêà, íî îíè íåìíîæêî ïî-äðóãîìó çâó÷àò: «Ðåáÿò, ó âñåõ êðèçèñ, ó ìåíÿ òîæå êðèçèñ, ïîìîãèòå âûæèòü», è âòîðîé - «ó âñåõ êðèçèñ, à ó ìåíÿ ëó÷øåå âðåìÿ äëÿ ðîñòà, ïîìîãèòå ñäåëàòü ñèëüíûé áðåíä, ÷òîáû êîãäà êîí÷èòñÿ êðèçèñ ìåíÿ íå äîãíàëè».Òî åñòü âñå òî æå ñàìîå, ïðîñòî ïðîèçîøëî ïåðåðàñïðåäåëåíèå â ñòîðîíó ñðî÷íûõ ïðîåêòîâ ñ íåìåäëåííîé ôèíàíñîâîé îòäà÷åé.

È.Ð: Åñëè ðàíüøå áûëà øêàëà ñ äâóìÿ ïîëþñàìè, ìåæäó êîòîðûìè áûëà ìàññà êàêèõ-òî ïðîìåæóòî÷íûõ âàðèàíòîâ, òî ñåé÷àñ ïîëþñà ïî ñóòè íå ïîìåíÿëèñü, à ïðîìåæóòî÷íûõ âàðèàíòîâ ïîñòåïåííî íå ñòàëî. Íà îäíîì ïîëþñå ðàíüøå áûëè çàïðîñû î ðàñøèðåíèè áèçíåñà - êàê ðàñòè, âûõîäèòü â íîâûå ðåãèîíû, îòêðûâàòü íîâûå ïðåäñòàâèòåëüñòâà, âõîäèòü â ñåòè, íà äðóãîì - êàê ñäåëàòü òàê, ÷òîáû êîìïàíèÿ ðàáîòàëà áåç ìåíÿ (ò.å. íàëàäèòü ïðîöåññû, âûéòè íà IPO). Ïåðåôîðìóëèðîâàííûå çàïðîñû ê óïðàâëåí÷åñêîìó êîíñàëòèíãó, âîêðóã êîòîðûõ ñêîíöåíòðèðîâàëèñü êëèåíòû ñåé÷àñ - ýòî: «êàê ïåðåñòðîèòü áèçíåñ ïîä çàõâàò ðûíêà» è «êàê ñïàñòè áèçíåñ, êàê åãî çàìîðîçèòü».

Ó âàñ åñòü îïûò êîíñàëòèíãîâîé ðàáîòû â êðèçèñå 1998 ãîäà. Ïî÷åìó êðèçèñ 2008-ãî îòíîñèòåëüíî ìàëî ñðàâíèâàþò ñ ïðåäûäóùèì? Íàñêîëüêî ñåãîäíÿøíÿÿ ñèòóàöèÿ ïîõîæà íà òî, ÷òî áûëî â 1998?

Ã.Ò.: Êðèçèñ 1998 ãîäà ïðèíöèïèàëüíî îòëè÷àåòñÿ äâóìÿ âåùàìè: ïåðâîå - ýòî ñêîðîñòü, ñ êîòîðîé îí ðàçâèâàëñÿ.  1998 ãîäó õâîñò îòðóáèëè ñðàçó è îäíèì óäàðîì, è ñîáñòâåííî ïîñëå òîãî, êàê ïåðâûé øîê ïðîøåë, ðûíîê ñòàë äîñòàòî÷íî áûñòðî ïîäíèìàòüñÿ íàâåðõ. Íûíåøíèé êðèçèñ, êàê ìû âèäèì, çàòÿæíîé. Îí íàìíîãî ìåäëåííåå ðàçâèâàåòñÿ, è ó ëþäåé åñòü âîçìîæíîñòü èñïóãàòüñÿ ïðåæäå, ÷åì ìû äîñòèãíåì òîãî ñàìîãî ïðåñëîâóòîãî äíà. Ñ äðóãîé òî÷êè çðåíèÿ, ýòîò êðèçèñ îòëè÷àåòñÿ îò 1998 ãîäà ñâîåé ãëîáàëüíîñòüþ, íåò òåõ îñòðîâêîâ, òåõ èíäóñòðèé, òåõ ñòðàí, êîòîðûå áû ýòîò êðèçèñ èçáåæàëè. Ïîýòîìó ðàçãîâîð ïðî òî, ÷òî ïåðåêëþ÷èòåñü ñ ýòîãî ðûíêà íà òîò ðûíîê, óéäèòå èç îäíîé èíäóñòðèè â äðóãóþ èíäóñòðèþ, ê ñîæàëåíèþ, ñåé÷àñ íå èäåò. Åñëè òîãäà ìîæíî áûëî ãîâîðèòü, íà÷èíàéòå ïðîèçâîäèòü â Ðîññèè, ïîòîìó ÷òî  òî, ÷òî ñëó÷èëîñü ñðàçó â ñëåä çà äåôîëòîì, âî ìíîãîì óáèëî èìïîðòåðîâ  è ñìîòèâèðîâàëî ðîññèéñêèõ ïðîèçâîäèòåëåé, òî ñåé÷àñ ãîâîðèòü î òîì, ÷òî ìîæíî óéòè èç îäíîé îáëàñòè, ãäå ïëîõî, è ïåðåéòè â äðóãóþ, ãäå õîðîøî, íåëüçÿ, ò.ê. ïëîõî âåçäå. È øóòêà î òîì, ÷òî âûõîä èç êðèçèñà 1998 ãîäà áûë ÷åðåç Øåðåìåòüåâî, à èç êðèçèñà 2009 ÷åðåç Áàéêîíóð, óæå ñòàíîâèòñÿ êëàññè÷åñêîé.

È.Ð: Íî òóò åñòü åùå îäèí ìîìåíò, â êðèçèñå 1998 ãîäà áûë î÷åíü ñèëüíûé ïîëèòè÷åñêèé îòòåíîê. Ïîíÿòíî, ÷òî òàì áûëè íåãîäÿè, êîòîðûå âèíîâàòû. Ïîíÿòíî, ÷òî ìîæíî áûëî ñêàçàòü, ÷òî ïðàâèòåëüñòâî äîâåëî, ÷òî íåïðàâèëüíî ñåáÿ âåëè, ÷òî óðîíèëè ðóáëü, ÷òî ñäåëàëè äåôîëò, ÷òî íà ñàìîì äåëå ïîíàäåÿëèñü íà Çàïàä. Êîãäà åñòü îáùèé âðàã, äàæå â ëèöå ñîáñòâåííîãî ïðàâèòåëüñòâà, ïåðåæèâàòü ýòî âñåãäà ëåã÷å. Ñåé÷àñ ïðàâèòåëüñòâî îêàçàëîñü â òî÷íî òàêîé æå ñèòóàöèè, êàê è íàñåëåíèå ñòðàíû, áèçíåñìåíû - òî÷íî â òàêîì æå ïîëîæåíèè, êàê è èõ ñîòðóäíèêè. Ýòî òîò ñàìûé óðàãàí, êîòîðûé óðàâíèâàåò âñåõ: áåäíûõ, áîãàòûõ, ïîëèòèêîâ, áèçíåñìåíîâ, ÷èíîâíèêîâ -  êîãî óãîäíî. Ïîýòîìó êðèçèñ 2008-2009 âîñïðèíèìàåòñÿ íå êàê íåêèé êàòàêëèçì, ñ êîòîðûì íàäî ÷òî-òî òàêîå äåëàòü. Íàïðèìåð, îáèäåòüñÿ íà òîãî, êòî ýòî ñäåëàë. À âîñïðèíèìàåòñÿ, êàê òàêîå ãëîáàëüíîå ïîõîëîäàíèå, íåêèé ëåäíèêîâûé ïåðèîä, êîòîðûé íàäî ïåðåæèäàòü, íàäî ñòðîèòü ïåùåðû, îäåâàòüñÿ â øêóðû ìàìîíòîâ, âî ìíîãîì ïî-äðóãîìó ñìîòðåòü íà æèçíü. Âîò ýòî «ïî-äðóãîìó» ñìîòðåòü íà æèçíü, íà áèçíåñ - îäèí èç êëþ÷åâûõ ìîìåíòîâ. Êðèçèñ 1998 ãîäà íå èçîáðåë íè íîâûõ áèçíåñîâ, íè íîâûõ âèäîâ áèçíåñà. Ïîñëå êðèçèñà 2008-2009 áèçíåñ èçìåíèòñÿ, áèçíåñ èçìåíèòñÿ öåëèêîì è ýòî ãëàâíîå îòëè÷èå.

Êàê âû ñ÷èòàåòå, äåéñòâèòåëüíî ëè êðèçèñ ñäåëàåò áèçíåñ áîëåå ýôôåêòèâíûì? Íå îêàæåòñÿ ëè, ÷òî áèçíåñ ñòàíåò ýôôåêòèâíûì èìåííî äëÿ ñèòóàöèè êðèçèñà, ò.å. äëÿ âûæèâàíèÿ?

Ã.Ò.: Äàðâèíà-ñòàðèêà åùå íèêòî íå îòìåíÿë ïîýòîìó, ÷òî åñòü êðèçèñ? Êðèçèñ ïðåäñòàâëÿåò èç ñåáÿ òîò ñàìûé ïðîöåññ óìèðàíèÿ ñëàáåéøèõ, âûìûâàíèå èõ ñ ðûíêà. Ïîýòîìó íåëüçÿ ñêàçàòü, ÷òî êðèçèñ äåëàåò áèçíåñ áîëåå ýôôåêòèâíûì, îí ëèáî îñòàâëÿåò òå áèçíåñû, êîòîðûå óæå áûëè ýôôåêòèâíû, ëèáî áûñòðî ñìîãëè ïðèñïîñîáèòüñÿ ê ïðîèñõîäÿùåé ñèòóàöèè.  óòåøåíèå óìèðàþùèì ìîæíî ñêàçàòü, ÷òî ýòè ìîäåëè õîòü è óìðóò, íî íåëüçÿ ñêàçàòü, ÷òî ýòè ìîäåëè áûëè ïëîõèìè è ðàíüøå, ïðîñòî îíè áûëè íåãèáêèìè. Ïîýòîìó óìðóò êîìïàíèè, êîòîðûå áûëè íåýôôåêòèâíûìè èëè òå, êîòîðûå áûëè íåãèáêèìè. Åñëè ðàññìàòðèâàòü Äàðâèíîâñêóþ ïàðàäèãìó, êðèçèñ - ýòî ñïîñîá î÷èñòèòü áèçíåñ îò äèíîçàâðîâ, êîòîðûå áûëè ýôôåêòèâíû, ïîêà íå íàñòóïèë ëåäíèêîâûé ïåðèîä, è îò íåïðèñïîñîáëåííûõ êîìïàíèé, êîòîðûå ìîãëè æèòü òîëüêî íà ýòàïå èçîáèëèÿ.  

È.Ð: Êðèçèñ íå äåëàåò áèçíåñ áîëåå ýôôåêòèâíûì, òàê æå êàê âîéíà íå äåëàåò ýêîíîìèêó áîëåå ýôôåêòèâíîé. Êðèçèñ äåëàåò áèçíåñ äðóãèì. Êðèçèñ äåëàåò áèçíåñ áîëåå îïåðàòèâíî óïðàâëÿåìûì, êðèçèñ âîçâðàùàåò ýêîíîìèêó ê âå÷íûì öåííîñòÿì çàðàáàòûâàíèÿ äåíåã, à íå çàðàáàòûâàíèÿ èìèäæà, ïðîåäàíèÿ êðåäèòîâ, âûõîäîâ íà IPO. Êðèçèñ íà ñàìîì äåëå - ýòî òà èãîëî÷êà, êîòîðàÿ ñõëîïíóëà îãðîìíåéøèé ìûëüíûé ïóçûðü ïîä íàçâàíèåì «ýêîíîìèêà èçîáèëèÿ». Êîãäà çà ñ÷åò ïèðàìèäàëüíîé ñòðóêòóðû ïî÷òè âñåõ áîëåå ìåíåå êðóïíûõ áèçíåñîâ êàçàëîñü: ÷òî äåíåã îãðîìíîå êîëè÷åñòâî, ÷òî îíè íèêîãäà íå êîí÷àòñÿ. Êîãäà æèòü íå â êðåäèò áûëî íåìîäíî è êîãäà âñå ëþäè áûëè óâåðåíû, ÷òî ýòîò íîâûé òèï ýêîíîìèêè - æèçíü âçàéìû è æèçíü ñ÷àñòëèâàÿ - áóäåò äëèòñÿ âå÷íî. Ïîýòîìó êðèçèñ - ýòî òî, ÷òî âîçâðàùàåò ýêîíîìèêó ê ñîñòîÿíèþ ýêîíîìè÷íîñòè, íå áîëåå òîãî. 

Êàê âû ïîíèìàåòå ýôôåêòèâíîñòü â êðèçèñå? Êàêîâû åå êðèòåðèè?

Ã.Ò.: Çàáóäüòå ïðî IPO, çàáóäüòå ïðî ïðîäàæó áèçíåñà, íàó÷èòåñü çàðàáàòûâàòü äåíüãè çàíîâî. Çäåñü æå â êðèçèñ ïåðâûå ëèöà ïîòåðÿëè ñâîå öåëåïîëàãàíèå. Îíè óæå íàó÷èëèñü çàðàáàòûâàòü äåíüãè â 90-å, îíè ýòîò ýòàï óæå ïðîøëè è ïåðåä íèìè çàìàÿ÷èëè íîâûå ãîðèçîíòû. Íå áåç ïîìîùè âñåé áèçíåñ-ñèòóàöèè, êîãäà ïîêàçûâàëîñü, ÷òî ýôôåêòèâíîñòü - ýòî  èìåííî ðîñò, ýòî èìåííî íàðàùèâàíèå îáúåìîâ äî áåñêîíå÷íîñòè. Êîãäà ýòèì áèçíåñìåíàì ñêàçàëè, ÷òî ïîðà ñíîâà çàðàáàòûâàòü äåíüãè, âñïîìèíàòü îáðàòíî êàê ýòî äåëàåòñÿ, îíè íå íå ìîãóò - îíè  ìîãóò. Èì ïðîñòî òàê æå ãðóñòíî, êàê  âçðîñëîìó ÷åëîâåêó, êîòîðîìó ñêàçàëè: èäè îáðàòíî, ñàäèñü çà ïàðòó. Ïîýòîìó òà ñäóòîñòü, òà ñêóêîæåííîñòü, êîòîðóþ ìû âèäèì ñåé÷àñ íà ðûíêå è â ãîëîâàõ ó ïåðâûõ ëèö, âûçâàíà èìåííî òåì, ÷òî èç ïîä íèõ âûáèëè òàáóðåòêó: ïðåäëîæèëè îïÿòü çàíèìàòüñÿ òåì, ÷òî îíè, êîíå÷íî, óìåëè, íî, ÷òî èì óæå î÷åíü-î÷åíü íå õî÷åòñÿ, óæå ñêó÷íî äåëàòü äàëüøå.  

È.Ð: Çäåñü ÿ ãîòîâ öèòèðîâàòü íàøèõ êëèåíòîâ. Åùå ãîä íàçàä êðèòåðèåì ýôôåêòèâíîñòè áûëè ñêîðîñòü ðàñøèðåíèÿ áèçíåñà, ïîâûøåíèå óçíàâàåìîñòè òîðãîâîé ìàðêè, ïîçèòèâíîñòü îòíîøåíèÿ ê ðóêîâîäñòâó êîìïàíèåé, ïîïóëÿðíñòü ðóêîâîäñòâà êîìïàíèè ïî îòíîøåíèþ ê ñîòðóäíèêàì. Âñå ýòè êîñâåííûå êðèòåðèè áûëè âàæíû ïîòîìó, ÷òî ãëàâíûé íå âûçûâàë ñîìíåíèé: íóæíî áûòü ïîëíûì ëîõîì, ÷òîáû íå çàðàáàòûâàòü äåíüãè. Ñåãîäíÿ êðèòåðèé î÷åíü ïðîñòîé: äîëëàð íà äîëëàð, ñêîëüêî òû âëîæèë è ñêîëüêî òû ïîëó÷èë è ñàìîå ãëàâíîå, êàê áûñòðî. Íà ñåãîäíÿøíèé äåíü îäèí èç âàæíåéøèõ ïîêàçàòåëåé ýôôåêòèâíîñòè - ýòî ñêîðîñòü âðàùåíèÿ äåíåã. Åñëè ðàíüøå ìû ñîâåðøåííî ñïîêîéíî ìîãëè ñêàçàòü, ÷òî ìîæåì çàäåðæàòü îïëàòó òîâàðà. È íè îäèí, íè äðóãîé êîíòðàãåíò íà ýòó òåìó íå íàïðÿãàëèñü: íó, åñòü äåáèòîðêà. Ñåãîäíÿ áîëüøèíñòâî êîíòðàãåíòîâ íà÷èíàþò äåáèòîðêó âîñïðèíèìàòü, êàê î÷åâèäíûé âíåøíèé êðåäèò.  Ñîáñòâåííî, äîëëàð íà äîëëàð, óìíîæåííûå íà êîýôôèöèåíò âðåìåíè - ýòî ïðîñòàÿ ôîðìóëà ýôôåêòèâíîñòè. 

×òî áû âû ïîðåêîìåíäîâàëè ðåêëàìíûì àãåíñòâàì? Êàê èì ýôôåêòèâíåå ðàáîòàòü ñ êëèåíòàìè? Êàê ïîìîãàòü ïðîäàâàòü äðóãèì è ïðîäàâàòü ñàìèì?

Ã.Ò.: Ïðåæäå âñåãî, íóæíî ïîíèìàòü, ÷òî èíñòðóìåíòû, êîòîðûå ðàáîòàëè â÷åðà íå îáÿçàòåëüíî áóäóò ðàáîòàòü çàâòðà. Ê ñîæàëåíèþ, íàì ïðèâû÷íåå ïðîùå çàíèìàòüñÿ òåì, ÷òî ìû óìååì, ïðåäëàãàòü âñå òå æå ñàìûå èíñòðóìåíòû, êîòîðûå ó íàñ äàâíî óæå ñòîÿò íà êîíâåéåðå è êîòîðûå íå òðåáóþò îñîáîé íàãðóçêè íà ãîëîâó èëè íà òâîð÷åñòâî îò àãåíòñòâà. Êëèåíòó ñåé÷àñ íóæíû áóäóò äðóãèå èíñòðóìåíòû, è íå âñåãäà ðåêëàìíûå àãåíòñòâà ãîòîâû, äàæå íå òî ÷òî ïðîñòî âûïîëíèòü çàêàç, à ïåðåñòðîèòü ñâîé êîíâåéåð, ñâîþ àññîðòèìåíòíóþ ëèíåéêó óñëóã, ïåðåñòðîèòü ñâîå àññîðòèìåíòíîå ïðåäëîæåíèå. Ïîýòîìó ÿ ïðåäëàãàþ èì íå ñèäåòü, ïåðåæèäàÿ êðèçèñ, îæèäàÿ ïîñëåäíèõ èç êëèåíòîâ, êîòîðûå ñîãëàñÿòñÿ åùå èãðàòü â ïðîøëûå èãðû, à àêòèâíî âêëþ÷àòü ãîëîâó è ïîíèìàòü, ÷òî ïðåäëàãàÿ íîâûå, àäåêâàòíûå èíñòðóìåíòû â êðèçèñ, íå âñåãäà òå, êîòîðûå ðàáîòàëè ðàíüøå, îíè íå ñìîãóò âûãîäíî îòëè÷àòüñÿ îò äðóãèõ àãåíòñòâ, êîòîðûå áåãàþò ïî ðûíêó ïðåäëàãàÿ ñòàðûå áðåíäèíãè-ðåáðåíäèíãè, è ïðÿìóþ ðåêëàìó íà ñòàíäàðòíûõ íîñèòåëÿõ. 

È.Ð: Åñòü òàêîé ñòàðûé àíåêäîò: «À ïî÷åìó çäåñü èùèòå? - Ïîòîìó ÷òî çäåñü ñâåòëåå.» Âîò è ìíîãèå ðåêëàìíûå àãåíòñòâà, ìíîãèå ðåêëàìùèêè íà ñåãîäíÿøíèé äåíü, ïðîäîëæàþò èñêàòü ïîòåðÿííûå óæå äàâíî êëþ÷è äîñòóïà ê ýôôåêòèâíîñòè â òåõ æå ñàìûõ ìåñòàõ, â êîòîðûõ ñâåòëåå, â êîòîðûõ ïîíÿòíåå, â êîòîðûõ ïðèâû÷íåå îñâàèâàòü ðåêëàìíûå áþäæåòû. Ò.å. ìíîãèå ðåêëàìíûå àãåíòñòâà, ìíîãèå ðåêëàìùèêè ïðîäîëæàþò çàíèìàòüñÿ ðåêëàìîé. Ðàíüøå ìû ïîíèìàëè, ÷òî ðåêëàìà - ýòî îñíîâà, à âñå îñòàëüíîå òàê ñêðîìíî íàçûâàëîñü BTL -  ÷òî-òî ïîä ÷åðòîé.  È ïîä ÷åðòîé ó íàñ áûëî ïðîäâèæåíèå, ïîä ÷åðòîé ó íàñ áûëè ñëóõè, ïîä ÷åðòîé ó íàñ áûëè ñîáûòèÿ, ïîä ÷åðòîé ó íàñ áûëè ïîòðåáèòåëüñêèå ñîîáùåñòâà, ïîä ÷åðòîé ó íàñ áûëà ìàññà äðóãèõ âåùåé. Îíè áûëè òàêîé àðàíæèðîâêîé, ñîñòàâëÿëè ïðîöåíòû îò ðåêëàìíîãî áþäæåòà, êîòîðûé øåë íà áîëüøèå ðåêëàìíûå ïîòîêè. Êîãäà ìû ðàññêàçûâàëè, ÷òî òàêîå ðåêëàìà, ìû ïîêàçûâàëè êàííñêèå ëüâû. Ñåãîäíÿ, êîãäà ñïðàøèâàåì, ÷åì äîëæíû çàíèìàòüñÿ ðåêëàìùèêè è ñïåöèàëèñòû ïî ïðîäâèæåíèþ, îòâåò - îíè äîëæíû çàíèìàòüñÿ ïðîäâèæåíèåì. À ðåêëàìà ñåé÷àñ äîëæíà áûòü ïîä ÷åðòîé, ýòî îíà ñåé÷àñ -  ÷àñòü «BTL».