Êàê îêàçàëîñü, ïîëîâèíà íàøèõ ñîãðàæäàí, ìÿãêî ãîâîðÿ, íåäîëþáëèâàþò ðåêëàìó. Îá ýòîì ãîâîðÿò äàííûå ïðîâåäåííîãî â ìàå 2009 ã. èññëåäîâàíèÿ Research & Branding Group è Âñåóêðàèíñêîé ðåêëàìíîé êîàëèöèè, ðåçóëüòàòû êîòîðîãî âïåðâûå áûëè îçâó÷åíû íà 10-ì Êèåâñêîì Ìåæäóíàðîäíîì Ôåñòèâàëå Ðåêëàìû â ÷åòâåðã, 28 ìàÿ. Ìàðèíà Êàñüÿí, çàìåñòèòåëü äèðåêòîðà Research & Branding Group ïðåäñòàâèëà äîêëàä íà òåìó «Ðåêëàìà äëÿ ïîòðåáèòåëÿ: äðóã èëè âðàã?»,  íåêîòîðûå òåçèñû êîòîðîãî ìû è ïðåäñòàâèì íèæå.

Ñàìî èññëåäîâàíèå ïðîâîäèëîñü ïî âñåé òåððèòîðèè Óêðàèíû. Âûáîðêà - ðåïðåçåíòàòèâíàÿ; êîëè÷åñòâî ðåñïîíäåíòîâ - áîëåå 2000 ÷åë. «Êàê ïîêàçàëè åãî ðåçóëüòàòû, îòíîøåíèå ïîòðåáèòåëåé ê ðåêëàìå âåñüìà íåîäíîçíà÷íî», - ãîâîðèò Ìàðèíà Êàñüÿí. Íàðîä ðàñïðåäåëèëñÿ íà äâà ïðàêòè÷åñêè ðàâíûõ ëàãåðÿ. Ïåðâûé (áóäåì ïàòðèîòàìè ðåêëàìû è íàçîâåì åãî ïåðâûì) - ýòî ëþäè ñ ïîëîæèòåëüíî-íåéòðàëüíûì îòíîøåíèåì ê ðåêëàìå âîîáùå. «Â öåëîì ïîëîæèòåëüíûì» ñâîå îòíîøåíèå íàçâàëè 19% ðåñïîíäåíòîâ, òîãäà êàê î «íåéòðàëüíîì» çàÿâèëè 30% îïðîøåííûõ. Ñîîòâåòñòâåííî âî âòîðîé ëàãåðü - ëþäåé, îòíîøåíèå êîòîðûõ ê ðåêëàìå ÿâëÿåòñÿ «â öåëîì íåãàòèâíûì», âîøëè 51% ó÷àñòíèêîâ îïðîñà.

Èíòåðåñíî, ÷òî «â öåëîì íå äîâåðÿþò» èíôîðìàöèè, êîòîðóþ íåñåò ðåêëàìà 69% ðåñïîíäåíòîâ. Óòâåðæäåíèå òîãî, ÷òî íûíåøíèé êðèçèñ - ýòî, â ïåðâóþ î÷åðåäü, êðèçèñ äîâåðèÿ âíîâü ïîäòâåðæäàåòñÿ. Âìåñòå ñ òåì 51% ñîãëàñíû, ÷òî ðåêëàìà çíàêîìèò ñ íîâîé ïðîäóêöèåé, à 22% îïðîøåííûõ óâåðåíû, ÷òî áåç ðåêëàìû áûëî áû òÿæåëî îïðåäåëèòüñÿ ïðè âûáîðå òîâàðà. Î òîì, ÷òî ðåêëàìà çîìáèðóåò ïîòðåáèòåëåé, íàâÿçûâàÿ èì íåíóæíûé èëè áîëåå äîðîãîé òîâàð, çàÿâèëè 49% ðåñïîíäåíòîâ. À 64% âîîáùå ñ÷èòàþò, ÷òî «õîðîøèé òîâàð â ðåêëàìå íå íóæäàåòñÿ».

Íà ðåøåíèå ñîâåðøèòü ïîêóïêó íîâîé âåùè ñåé÷àñ âëèÿþò ñëåäóþùèå ôàêòîðû:

- öåíà - 25%;

- ñîâåò/ðåêîìåíäàöèÿ äðóçåé èëè ðîäñòâåííèêîâ - 17%;

- æåëàíèå ïîïðîáîâàòü ÷òî-òî íîâîå - 14%;

- àêöèîííîå ïðåäëîæåíèå - 8%;

- óæå çíàêîìûé ïðîèçâîäèòåëü - 6%;

- ýêñïðîìò, ñïîíòàííîå ðåøåíèå - 5%;

- èíòåðåñíàÿ è çàïîìèíàþùàÿñÿ ðåêëàìà - 3%;

- ïðîäàâåö óãîâîðèë - 3%;

- ïðèâëåêàòåëüíàÿ óïàêîâêà - 2%;

- íàäîáíîñòü -2%.

Âîò è ïîëó÷àåòñÿ, ÷òî ñïåêòð äîñòóïíûõ áîëåå èëè ìåíåå ñòàíäàðòíûõ ìàðêåòèíãîâûõ èíñòðóìåíòîâ (àêöèè, íåïîñðåäñòâåííî ðåêëàìà, óïàêîâêà, POSÌ, âëèÿþùèå íà ñïîíòàííûå ïîêóïêè, è àêòèâíîñòü çàèíòåðåñîâàííûõ ïðîäàâöîâ) ìîæåò ïîâëèÿòü íà ðåøåíèå 21% ïîòðåáèòåëåé. Åñëè ê ýòîìó äîáàâèòü âîçìîæíîñòü âëèÿòü ìåòîäàìè ïàðòèçàíñêîãî è âèðóñíîãî ìàðêåòèíãà íà æåëàíèå ïîïðîáîâàòü ÷òî-òî íîâîå, ðåïóòàöèþ êîìïàíèè, âûñòðàèâàåìóþ ãðàìîòíûìè PR-ñïåöèàëèñòàìè, è âëèÿþùóþ íà âîçìîæíûå ñîâåòû è ðåêîìåíäàöèè, ïîçèöèîíèðîâàíèå áðåíäà, îò êîòîðîãî çàâèñèò óâåðåííîñòü ïîòðåáèòåëÿ â «óæå çíàêîìîì ïðîèçâîäèòåëå», òî ïðîöåíò îõâàòà î÷åíü çíà÷èòåëüíî âîçðàñòàåò (áîëåå ÷åì â 2 ðàçà). Ïîýòîìó áîðîòüñÿ çà ïîëîâèíó ïîëîæèòåëüíî íàñòðîåííûõ ïîòðåáèòåëåé, êîòîðûå ïðèçíàþò âëèÿíèå ðàçëè÷íûõ ìàðêåòèíãîâûõ ïðèåìîâ íà èõ âûáîð, - ýòî ñîâñåì íå ìàëî.

Àðòåì Âàêàëþê
http://www.sostav.ua/