ýòîì ãîäó Êèåâñêèé Ìåæäóíàðîäíûé Ôåñòèâàëü Ðåêëàìû ââîäèò êîíêóðñû ðåêëàìíîãî ìàñòåðñòâà, êîòîðûå ïîìîãóò îöåíèòü íå ñòîëüêî êðåàòèâíóþ èäåþ ñàìîé ðåêëàìû, ñêîëüêî êà÷åñòâî åå èñïîëíåíèÿ. Êîíêóðñ ìàñòåðñòâà òàêæå ïîìîæåò â ôîðìèðîâàíèè ïåðâîãî ðåéòèíãà óêðàèíñêèõ ïðîäàêøí-ñòóäèé, ÷òî òàêæå î÷åíü çíà÷èìî äëÿ îòå÷åñòâåííîé ðåêëàìíîé èíäóñòðèè. Î íåîáõîäèìîñòè ïîäîáíîé îöåíêè, âàæíîñòè è îñîáåííîñòÿõ ñàìîãî êîíêóðñà Sostav.ua áåñåäîâàë ñ âëàäåëüöåì è ðóêîâîäèòåëåì àãåíòñòâà «Êèíîãðàô», ÷ëåíîì æþðè êîíêóðñà «Ðåêëàìíîãî ìàñòåðñòâà» íà 11-ì ÊÌÔÐ Âèòàëèåì Êîêîøêî.

Âèòàëèé, Âû, êàê ïðèçåð è ÷ëåí æþðè ðàçëè÷íûõ  ðåêëàìíûõ ôåñòèâàëåé, êàê îòíîñèòåñü ê íîâûì íîìèíàöèÿì â ðàìêàõ ÊÌÔÐ, â ÷àñòíîñòè ê êîíêóðñàì ðåêëàìíîãî ìàñòåðñòâà?

Êîìïëåêñíîé îöåíêè ðåêëàìíîãî ìàñòåðñòâà, òî åñòü Craft, íå áûëî âîîáùå åùå íà ïîñòñîâåòñêîì, äà â ïðèíöèïå è íà åâðîïåéñêîì, ïðîñòîðå (ðîññèéñêèé êîíêóðñ «25êàäð» ÿ â ó÷åò íå áåðó ïî ïðè÷èíå ñâîåîáðàçíîãî ôîðìàòà è ñóäåéñòâà). Ïî áîëüøîìó ñ÷åòó, îñíîâîïîëîæíèêîì Craft èëè ìàñòåðñòâà â ðåêëàìå ñ÷èòàåòñÿ àìåðèêàíñêèé ôåñòèâàëü AICP Show, êîòîðûé îöåíèâàåò ðåêëàìó, ñêàæåì òàê, èçíóòðè ïðîôåññèè. Âî ãëàâó óãëà â ýòîì êîíêóðñå ñòàâèòñÿ íå êðåàòèâ, à èñïîëíåíèå, èëè êàêèå-òî îòäåëüíûå àñïåêòû êðåàòèâà: àðò-äèðåêøí, êîïèðàéò è òàê äàëåå.

Òåïåðü, ñ ýòîãî ãîäà, êîíêóðñ Craft ââåë Êàííñêèé ôåñòèâàëü ðåêëàìû. Íó è ïðèÿòíî, ÷òî åãî òàêæå ââîäèò è íàø ðîäíîé Êèåâñêèé Ìåæäóíàðîäíûé Ôåñòèâàëü Ðåêëàìû. Äëÿ íàøåãî ðûíêà ýòî î÷åíü âàæíîå ñîáûòèå.

 ÷åì êîíêðåòíî, ïî-Âàøåìó, çàêëþ÷àåòñÿ åãî âàæíîñòü?

Êðàôò êàê ìàñòåðñòâî, è åãî îöåíêà - ýòî òî, ÷åãî ðåàëüíî íå õâàòàëî ðûíêó. Çà÷åì íóæåí òàêîé êîíêóðñ â ðàìêàõ ôåñòèâàëÿ ðåêëàìû, è çà÷åì ýòî â ïðèíöèïå íóæíî? Ïîòîìó ÷òî ðàíüøå, êîãäà íà ôåñòèâàëÿõ îöåíèâàëñÿ òîëüêî êðåàòèâ, î÷åíü áîëüøàÿ ÷àñòü ðåêëàìíîãî ðûíêà áûëà îáäåëåíà âíèìàíèåì. Òî åñòü, êîíêðåòíûé êîïèðàéòåð èëè êîíêðåòíûé àðò-äèðåêòîð, ðåæèññåð, ìîíòàæåð èëè êîìïîçèòîð îñòàâàëèñü ïðàêòè÷åñêè âñåãäà â òåíè. À ýòè ëþäè èìåþò î÷åíü áîëüøîå çíà÷åíèå äëÿ èíäóñòðèè. Ýòî æå îòíîñèòñÿ è ê ïðèíòó, êîãäà ðàíåå ïîäàííàÿ íà ôåñòèâàëü ðàáîòà îöåíèâàëàñü êîìïëåêñíî - ïðîñòî âåñü ïîñòåð èëè ïðèíò êàê òàêîâîé. Ñåé÷àñ æå â êîíêóðñå Press Craft ìîæíî ïîñìîòðåòü, êòî áîëüøå ïîâëèÿë íà ñîñòîÿòåëüíîñòü è óñïåõ ýòîãî ïðîåêòà - àðò-äèðåêòîð, êîïèðàéòåð, èëëþñòðàòîð è ò.ä.  êîíêóðñå âîîáùå ìíîãî ðàçíûõ íîìèíàöèé, ïî êîòîðûì ìîæíî ðàññìàòðèâàòü è îöåíèâàòü ðàáîòó.

Òî åñòü, Craft íóæåí äëÿ òîãî, ÷òîáû âûâåñòè êîíêðåòíûå èìåíà èç òåíè?

Ýòî îäèí èç àñïåêòîâ. Êîíêóðñ íóæåí è äëÿ òîãî, ÷òîáû ìíîãèå ó÷àñòíèêè ðåêëàìíîãî ðûíêà ïî÷óâñòâîâàëè ñâîþ âåñîìîñòü. Íó è, êîíå÷íî æå, ÷òîáû ïðîèçîøëî îïðåäåëåííîå ðàíæèðîâàíèå íà ðûíêå èñïîëíèòåëåé, ïîäòâåðæäåííîå íîìèíàöèÿìè è íàãðàäàìè çíà÷èìîãî ôåñòèâàëÿ.

Ðåêëàìà âñåãäà äåëèòñÿ íà äâà îãðîìíûõ ðàçäåëà: ×ÒÎ è ÊÀÊ. Çà÷àñòóþ ðåêëàìíûå àãåíòñòâà ïðèäóìûâàþò «÷òî», à âîò ñ òåì, «êàê» ýòî ñäåëàòü, îíè èäóò äàëüøå ê ïîäðÿä÷èêàì â ïðîäàêøí è ïîñò-ïðîäàêøí ñòóäèè. È î÷åíü ìíîãîå â ðåêëàìå çàâèñèò èìåííî îò ïîäðÿä÷èêà, ëèáî æå îò êîíêðåòíîé ïåðñîíû: îò êîíêðåòíîãî ïðîäþñåðà, ðåæèññåðà, îïåðàòîðà, àêòåðà, ìîíòàæåðà, êîìïîçèòîðà è òàê äàëåå. ×òîáû ýòè ëþäè è ïðîäàêøí-ñòóäèè ìîãëè ñåáÿ ïðîÿâèòü è çàÿâèòü î ñåáå âñåìó ðûíêó, äëÿ íèõ, â ïðèíöèïå, è ñîçäàí êîíêóðñ ðåêëàìíîãî ìàñòåðñòâà.

 ýòîì êîíêóðñå âîîáùå âñå ïîñòðîåíî ïî äðóãîé âåðòèêàëè, ÷åì â êðåàòèâíûõ íîìèíàöèÿõ.  êðåàòèâíîì êîíêóðñå âñåãäà âûèãðûâàåò ðåêëàìíîå àãåíòñòâî, è óæå äàëüøå ëàâðû äåëÿò êîíêðåòíûå ïåðñîíàëèè:  êðåàòèâíûé äèðåêòîð, àðò-äèðåêòîð, êîïèðàéòåð.  íîìèíàöèè Craft âñÿ âåðòèêàëü öåííîñòè ñòðîèòñÿ îò ÷åëîâåêà, òî åñòü îò ïðîôåññèîíàëà, êîòîðûé ëè÷íî ïîâëèÿë íà óñïåõ òîãî èëè èíîãî ïðîäóêòà.  Craft, â ïåðâóþ î÷åðåäü, ðàáîòó äîëæíû ïîäàâàòü êîíêðåòíûå èñïîëíèòåëè. Äàëüøå - ïîñòïðîäàêøí, ïðîäàêø è óæå ïîòîì àãåíòñòâî è êëèåíò.

×òî Âû ìîæåòå ñêàçàòü îá îòå÷åñòâåííîì ðûíêå ðåêëàìíîãî ïðîäàêøíà?

Åñëè êðàòíî, òî ïðîäàêøíû - ýòî ãîëîâíàÿ áîëü äëÿ àãåíòñòâ, à ïîñò-ïðîäàêøíû - äëÿ ïðîäàêøíîâ. Êàêîé-òî ÿñíîñòè èëè ñòðóêòóðèðîâàííîñòè â ýòîé îòðàñëè âîîáùå íåò.  Óêðàèíå, òàêæå êàê è â Ðîññèè, î÷åíü ìíîãî ïðîäàêøí-ñòóäèé. È êîíêóðåíöèÿ ìåæäó íèìè çà÷àñòóþ äàæå æåñò÷å, ÷åì êîíêóðåíöèÿ ìåæäó àãåíòñòâàìè íà òåíäåðàõ. Êîíêóðñ Craft â íåìàëîé ñòåïåíè áóäåò ñîäåéñòâîâàòü òîìó, ÷òîáû óïîðÿäî÷èòü ýòîò ðûíîê, ñäåëàòü åãî ïîëíîöåííîé ÷àñòüþ ðåêëàìíîãî ñîîáùåñòâà. Âî âñÿêîì ñëó÷àå, íàñêîëüêî ÿ çíàþ, ïî èòîãàì êîíêóðñà ðåêëàìíîãî ìàñòåðñòâà áóäåò ñôîðìèðîâàí ðåéòèíã ïðîäàêøí ñòóäèé. Òî åñòü, â çàâèñèìîñòè îò òîãî, ñêîëüêî áàëëîâ íàáåðóò ðàáîòû ïðîäàêøí-ñòóäèé, òàê îíè âïîñëåäñòâèè è áóäóò ðàíæèðîâàíû â ðåéòèíãå. Òàêæå ïëàíèðóåòñÿ ðåéòèíã ïîñò-ïðîäàøí-ñòóäèé.

È ýòî, â ïðèíöèïå, õîðîøî äëÿ ñàìèõ ïðîäàêøíîâ - ðåéòèíã îò Âñåóêðàèíñêîé ðåêëàìíîé êîàëèöèè - ýòî ñàìî ïî ñåáå äîñòàòî÷íî ñåðüåçíîå ðàíæèðîâàíèå, êîòîðîå îïèðàåòñÿ íå íà êàêèå-òî äîìûñëû è òî, ÷òî êàæäûé ñàì î ñåáå ðàññêàçûâàåò, à íà êîíêðåòíûå ôàêòû.  äàííîì ñëó÷àå - ýòî íàãðàäû íà ÊÌÔÐ. Ýòîò ðåéòèíã ïîìîæåò îðèåíòèðîâàòüñÿ âñåìó ðûíêó: è ïðîäàêøíàì, è àãåíòñòâàì, è êëèåíòàì.

Äàâàéòå êîïíåì íåñêîëüêî ãëóáæå ðåéòèíãà. Ïî÷åìó, ïî-Âàøåìó, â íàøåé ñòðàíå çàñèëüå íå ñëèøêîì êà÷åñòâåííîé ðåêëàìû ñ òî÷êè çðåíèÿ åå èñïîëíåíèÿ, åñëè êîíêóðåíöèÿ ìåæäó ïðîäàêøí-ñòóäèÿìè ñòîëü âûñîêà?

Êîíâåéåð - ýòî áîëüøàÿ áåäà ïî÷òè ÷òî âñåõ ïðîäàêøíîâ. Èì íåçà÷åì äåëàòü õîðîøóþ ðàáîòó ñ òî÷êè çðåíèÿ ìàñòåðñòâà. ß íàäåþñü, ÷òî êîíêóðñ Craft, ïî êðàéíåé ìåðå, â íîìèíàöèè «âèäåî ìàñòåðñòâî», ïîìîæåò áîðîòüñÿ ñ êîíâåéåðîì. Âåäü ñåé÷àñ ôèëîñîôèÿ ìíîãèõ ïðîäþñåðîâ  ñâîäèòñÿ ê ñëåäóþùåìó: êëèåíò ïðèíÿë, àãåíòñòâî äîâîëüíî, äåíüãè çàïëàòèëè, à êîíå÷íûé ðåçóëüòàò èõ (ïðîäàêøí-ñòóäèè - ðåä.), ïî áîëüøîìó ñ÷åòó,  ïðîñòî íå èíòåðåñóåò. Êàêèì ïîëó÷èëñÿ ýòîò ðîëèê? Íóæíî ëè áûëî áèòüñÿ çà êîììåíòàðèè? Íóæíî ëè áûëî îòñòàèâàòü ñâîþ òî÷êó çðåíèÿ è ïðàâîòó? Ñåé÷àñ â áîëüøèíñòâå ñëó÷àåâ ïîáåæäàþò ïðîñòî êëèåíòñêèå êîììåíòàðèè: ñäåëàéòå ìóçûêó òèøå, ëîãîòèï áîëüøå, ïðîìî-÷àñòü äëèííåå, ýòîò ïëàí ïåðåìîíòèðóéòå...  È âñå ýòî áåñïðåêîñëîâíî âûïîëíÿåòñÿ.  ðåçóëüòàòå, ïðè âûõîäå â ýôèð ñòðàäàþò ñàìè ðîëèêè, ïîòîìó ÷òî îíè äîäåëàíû, ïîðóáëåíû è óòâåðæäåíû ëþäüìè, êîòîðûå â ýòîì íå ñîâñåì ïîíèìàþò.

Èëè ñêàæåì òàê, ïóñòü ýòî äëÿ êîãî-òî ìîæåò çâó÷àòü è îñêîðáèòåëüíî, íî ïðîôåññèîíàëû íå óäåëÿþò äîñòàòî÷íîãî âíèìàíèÿ êîíå÷íîìó ïðîäóêòó. Äëÿ íèõ â ïåðâóþ î÷åðåäü âàæåí êëàåíò-ñåðâèñ,  à âîò íà ñîñòîÿòåëüíîñòü ñâîåé ïðîôåññèè èì, ïî áîëüøîìó ñ÷åòó, íàïëåâàòü ñ âûñîêîé ãîðêè. Êëèåíò äîâîëåí - áîëüøå íè÷åãî íå íàäî. Ýòî äåéñòâèòåëüíî áîëüøàÿ áåäà íàøèõ ïðîäàêøíîâ.  ñâîèõ òðèòìåíòàõ îíè íàîáåùàþò òðè âàãîíà àðåñòàíòîâ, à ïîòîì ïî õîäó íà÷èíàþòñÿ îáúÿñíåíèÿ. È åñëè ó ìíîãèõ ïðîäàêøíîâ ïîñïðàøèâàòü îá èõ ðàáîòàõ: «À âîò çäåñü ïðîêîë, ïî÷åìó?», òî îòâåòû ñâåäóòñÿ â îñíîâíîì ê «òàê çàõîòåë êëèåíò» èëè  «áûëî ìàëî äåíåã». Äà è ñàìè ïðîäàêøí è ïîñò-ïðîäàêøí ñòóäèè âàëÿò âñå äðóã íà äðóãà: «íó, ÷òî ïîäåëàòü? - òàê îçâó÷èëè» èëè «íó òàê âîò ñíÿëè...». È êðàéíåãî ïîòîì ïðîñòî íå íàéòè.

 îáùåì, ìèð ïðîäàêøíîâ ñåãîäíÿ - ýòî áîëüøîå áîëîòî, êîòîðîå íóæíî êàê-òî  ðàñøåâåëèâàòü è îïðåñíÿòü. À òî è äàëüøå âñå áóäóò âàðèòüñÿ â ñîáñòâåííîì ñîêó, è íèêîìó íè÷åãî, ïî áîëüøîìó ñ÷åòó, íå íóæíî áóäåò. Âîçìîæíî, èìåííî Êèåâñêèé Ìåæäóíàðîäíûé Ôåñòèâàëü Ðåêëàìû ïîìîæåò ñäâèíóòü ýòó ñèòóàöèþ ñ ìåðòâîé òî÷êè - ÷òîáû ëþäè ïî÷óâñòâîâàëè ñâîþ çíà÷èìîñòü, íàäîáíîñòü, è íà÷àëè çà ýòî áîðîòüñÿ, à çíà÷èò - áîëüøå ñòàðàòüñÿ è äåëàòü áîëåå êà÷åñòâåííûå ðàáîòû.

Âûâåñòè ëþäåé èç òåíè, ñòðóêòóðèðîâàòü ðûíîê ïðîäàêøíîâ, áîðîòüñÿ ñ êîíâåéåðîì è âîîáùå ïîâûøàòü êà÷åñòâî ðàáîò - ýòî âñå çâó÷èò êàê ñêàçêà äëÿ ðåêëàìèñòà. ×òî òîëêó ñ ýòîãî êîíêóðñà ñàìèì ïðîäàêøíàì?

Ëó÷øèì èç íèõ áóäåò ãîðàçäî ëåã÷å â òåõ æå òåíäåðàõ. Êîãäà â ïðåçåíòàöèè î ñåáå ïðîäàêøí ñìîæåò ñêàçàòü, ÷òî îí âõîäèò â òðîéêó - ïÿòåðêó ëó÷øèõ ïðîäàêøíîâ Óêðàèíû, ïðè÷åì ýòî áóäåò íå ãîëîñëîâíîå çàÿâëåíèå, à äàííûå, ïîäòâåðæäåííûå àâòîðèòåòíûì ðåéòèíãîì.

Íó à «Êèíîãðàôó», êîòîðûé ïîñòîÿííî âõîäèò â äåñÿòêó ñàìûõ êðåàòèâíûõ àãåíòñòâ Óêðàèíû,  ðåéòèíã, êàê òàêîâîé, ïîìîãàåò?

Ïîìîãàåò. Âî-ïåðâûõ, âåñü êîëëåêòèâ àãåíòñòâà óæå èìååò îïðåäåëåííóþ äîëþ îòâåòñòâåííîñòè: êàæäûé êîïèðàéòåð, äèçàéíåð èëè àäìèíèñòðàòîð óæå îñîçíàåò, ÷òî  ðåéòèíã çàâèñèò è îò íåãî â òîì ÷èñëå. È ýòî î÷åíü âàæíî äëÿ ìèêðîêëèìàòà â êîëëåêòèâå.

Âî-âòîðûõ, ðåéòèíã ïîìîãàåò ñ òî÷êè çðåíèÿ áèçíåñà - ïî íåìó çà÷àñòóþ îðèåíòèðóþòñÿ êëèåíòû, ïðèãëàøàÿ àãåíòñòâà íà òåíäåð. Äà è àãåíòñòâàì åñòü ÷òî ñêàçàòü, êðîìå áàíàëüíîãî «ìû êðóòûå», è ýòî óæå íå ãîëîñëîâíîå õâàñòîâñòâî, à êîíêðåòíàÿ èíôîðìàöèÿ.

Â-òðåòüèõ - ýòî ñðåäà.  Óêðàèíå óæå ñëîæèëñÿ îïðåäåëåííûé ðåêëàìíûé ñîöèóì. È ìåñòî, êîòîðîå òû èëè òâîÿ îðãàíèçàöèÿ â íåì çàíèìàåò - ýòî åñòåñòâåííàÿ çíà÷èìàÿ ïîçèöèÿ. È ÷åì âûøå òâîÿ ïîçèöèÿ â ðåéòèíãå - òåì ïðåñòèæíåå íå òîëüêî äëÿ òåáÿ, íî è äëÿ êëèåíòîâ, êîòîðûå ñ òîáîé ðàáîòàþò.

Òî÷íî òàê æå ðåéòèíã ïðîäàêøíîâ áóäåò ïîìîãàòü ïðîäàêøíàì: è ñàìè ïðîôåññèîíàëû ñåáÿ áóäóò ëó÷øå ÷óâñòâîâàòü, è êëèåíòû ñ àãåíòñòâàìè ñìîãóò êàê-òî îðèåíòèðîâàòüñÿ â ïðèãëàøåíèè íà òåíäåð.

Ïî÷åìó, åñëè êîíêóðñ ðåêëàìíîãî ìàñòåðñòâà ñòîëü âàæåí äëÿ èíäóñòðèè, åãî íå ââîäèëè ðàíüøå?

Äëÿ âñåãî åñòü ñâîå âðåìÿ. Îòíîñèòåëüíî æå ðåêëàìíîãî ìàñòåðñòâà, òî Óêðàèíà èäåò â íîãó ñ òåì æå Êàííñêèì ôåñòèâàëåì.  ïðèíöèïå, èäåÿ îöåíêè óðîâíÿ èñïîëíåíèÿ ðàáîò, òî åñòü ðåêëàìíîãî ìàñòåðñòâà, äàâíî âèòàåò è îáñóæäàåòñÿ â ðåêëàìíîé ñðåäå. È ìíîãèå ðåêëàìíûå àãåíòñòâà ñêà÷èâàþò ñåáå ïîáåäèòåëåé AICP Show èç èíòåðíåòà, õîòÿ, â öåëîì,   ýòîò ôåñòèâàëü ìàëîèçâåñòåí â Óêðàèíå. Òåì íå ìåíåå, ñòðóêòóðà åãî ïîäõîäà ê ðåêëàìå î÷åíü èíòåðåñíà è ñâîåîáðàçíà.

 òîì, ÷òî ìàñòåðñòâî îòíûíå áóäóò îöåíèâàòü íà ÊÌÔÐ, áîëüøàÿ çàñëóãà Ìàêñèìà Ëàçåáíèêà, êîòîðûé ââîäèò åãî ñðàçó æå âñëåä çà Êàíñêèì ôåñòèâàëåì. Âïîëíå åñòåñòâåííî, ÷òî ýòà èäåÿ áûëà ïîääåðæàíà  ìíîé, Ãóöóëÿêîì, Êëóáíèêèíûì, Êðèâîøååé, Éåðåáîì è äðóãèìè ÷ëåíàìè óêðàèíñêîãî Art Directors Club. Ýòî  èíòåðåñíî, è ðûíêó ðåàëüíî ýòîãî íå õâàòàåò.  ðåêëàìå óæå äàâíî î÷åíü ñëîæíî íàéòè êàêîé-òî ôðåø, ïî÷òè âñå, ÷òî ìîæíî áûëî ñêàçàòü, óæå ñêàçàíî. È òåïåðü ìíîãèå àãåíòñòâà èùóò èíòåðåñíîñòü è íîâèçíó, â òîì ÷èñëå, â ñèíòåçå êàêèõ-òî ðàçíîêîìïîíåíòíûõ ñîñòàâëÿþùèõ. Ãðóáî ãîâîðÿ, óæå íå èäåò áîðüáà çà òî, êàêîå íîâîå áëþäî ïðèäóìàòü, îíà ïåðåìåñòèëàñü â ïîçèöèþ «êàê ïîäàâàòü ýòî áëþäî», è «íàñêîëüêî àïïåòèòíî îíî âûãëÿäèò».