Ëåêöèÿ c êàðòèíêàìè äëÿ ñòóäåíòîâ, è íå òîëüêî

Åñòü àêñèîìà - ïðàâèëüíóþ ðåêëàìíóþ èäåþ îáúÿñíÿòü íå íóæíî, îíà ñàìà âñå îáúÿñíÿåò. Òàêàÿ èäåÿ ðàáîòàåò êàê íàðêîòèê. Ïîòðåáèòåëè ñ ðàçíûìè âêóñàìè è îïûòîì òðàêòóþò èìèäæ «â ìåðó ñâîåé èñïîð÷åííîñòè». È êàéô îò íåãî ïîëó÷àþò ðàçíûé. À èíîãäà è âîâñå íå ïîëó÷àþò. Íî â ñóììå ýôôåêò ãàðàíòèðîâàííî  ïîëîæèòåëüíûé - ïðîäóêò ïîêóïàþò, áðåíä çàïîìèíàþò.

Äèðåêòîð Êèåâñêîãî ôåñòèâàëÿ ðåêëàìû, Ìàêñèì Ëàçåáíèê, ïîïðîñèë ìåíÿ íàïèñàòü íåñêîëüêî ñëîâ î òîì, îòêóäà âçÿëñÿ èìèäæ XI ôåñòèâàëÿ, ïî÷åìó ìû îñòàíîâèëèñü íà ýòîì âàðèàíòå è ò. ä. è ò. ï. Õà! Äåëî Þïèòåðà - ìåòàòü ìîëíèè, à íå ó÷èòü êóð íåñòè çîëîòûå ÿéöà. È ÿ áû åãî âåæëèâî ïîñëàë ...  íî âñïîìíèë ñåìèíàð â Õàðüêîâå, êîòîðûé ïðîâîäèë íåñêîëüêî äíåé íàçàä.

Ñòóäåíòû, æóðíàëèñòû è ñèìïàòèØíûå äåâóøêè âñåãäà çàäàþò îäíè è òå æå âîïðîñû ïî ïîâîäó, êàçàëîñü áû, î÷åâèäíûõ âåùåé: êàê ïîÿâèëàñü èäåÿ, ïî÷åìó âû åå ñ÷èòàåòå ðàáîòàþùåé,  îòêóäà òàêàÿ ñòèëèñòèêà ïîäà÷è?

Òàê ÷òî ýòîò «äåñêðèïøí» íå äëÿ «ìîíñòðîâ», à äëÿ ëþäåé, êîòîðûì ýòî ðåàëüíî ïîìîæåò ñäåëàòü ðàáîòó, íàïèñàòü òåêñò èëè óáåäèòüñÿ, ÷òî  ãîòîâûõ ðåöåïòîâ íå áûâàåò, íî áëþäî ìîæíî èñïîðòèòü íåïðàâèëüíûìè èíãðåäèåíòàìè.

Ìàêñèì îáîçíà÷èë çàäà÷ó ïðèáëèçèòåëüíî òàê: «Òû âñå çíàåøü ñàì - êòî ìû, ÷òî ìû, äëÿ êîãî ìû. Èç îáÿçàòåëüíûõ  ñèìâîëîâ - ðûáêà, âîêðóã êîòîðîé âñå êðóòèòñÿ, à, âïðî÷åì, ìîæåò è íå âåðòåòüñÿ, êàê â ïðîøëîì ãîäó...»  ß âñïîìíèë òóò æå ôðàçó èç Æâàíåöêîãî: «Õî÷åòñÿ ÷åãî-íèáóäü íåîáû÷íîãî - âîáëû, íàïðèìåð».

Ïî ñòàðèííîìó ðóññêîìó îáû÷àþ ìû ñîñòàâèëè ñïèñîê ñëîâ, êîòîðûå ÿâëÿþòñÿ îïðåäåëÿþùèìè - ôîðìîîáðàçóþùèìè äëÿ ïðîåêòà:

ÐÅÊËÀÌÀ, ÐÛÁÀ, ÎÄÈÍÍÀÄÖÀÒÜ, ÌÅÆÄÓÍÀÐÎÄÍÛÉ, ÊÈÅÂ (Óêðàèíà).

Åùå ê ýòîìó ðÿäó ïðîòèâíîé ïðèëèïàëîé ïðèñîñàëñÿ ÊÐÈÇÈÑ (íå âèíîâàòàÿ ÿ - îí ñàì ïðèøåë!). Îáðàòèâøèñü ê ëè÷íîìó ñàêðàëüíîìó îïûòó ó÷àñòèÿ â ôåñòèâàëå (â Êèåâ, êàê íà ïðàçäíèê óðîæàÿ, ïîñëå ìðà÷íûõ òðóäîâûõ áóäíåé), ÿ äîáàâèë åùå â äèðåêòèâíîì ïîðÿäêå  ÏÐÀÇÄÍÈÊ (îí æå ÓÃÀÐ, èëè ÎÒÐÛ ÁÀØÊÈ) è ÄÂÈÆÓÕÓ (íå ìîãó òî÷íî ñêàçàòü, ÷òî ýòî òàêîå, íî íà ïðàâèëüíûõ ôåñòèâàëÿõ îíî òàêè åñòü, è ýòî îùóùàåòñÿ ó÷àñòíèêàìè, êàê õàñèäû îùóùàþò ïðèñóòñòâèå Åãî ó Ñòåíû Ïëà÷à). Êðîìå òîãî, ÄÂÈÆÓÕÀ,  íà ìîé âçãëÿä, äîëæíà ïðèñóòñòâîâàòü â ÿâíîé èëè ñêðûòîé ôîðìå â ëþáîé ðåêëàìå (êàê è â ëþáîì ïðîèçâåäåíèè èñêóññòâà).

Áåç êîíôëèêòà - íåò äðàìàòóðãèè, áåç äðàìàòóðãèè - íåò èñòîðèè, áåç èñòîðèè - íåò ðåêëàìû. Êîãäà ÿ ïûòàþñü ïîó÷àòü ñòóäåíòîâ íà ñ÷åò ìåòîäîëîãèè íàõîæäåíèÿ îáðàçîâ, òàëäû÷ó êàê ïðîôåññîð ôèëôàêà: «Èùèòå â àññîöèàòèâíîì ðÿäó ãëàãîëû, îñîáåííî ãëàãîëû äåéñòâèÿ - ýòî æèçíü!».

Ïåðâûì ïðèõîäèò â ãîëîâó ñàìîå âåðíîå ðåøåíèå. Îáû÷íî.

Òàê ãîâîðÿò ïðàêòèêè Äçåí è òåîðåòèêè áîåâûõ èñêóññòâ è ðåêëàìû.

Ìàçîõèñòû íàõîäÿò åùå ñòî, à ïîòîì âîçâðàùàþòñÿ ê ïåðâîìó.

Äàæå åñëè íå âîçâðàùàþòñÿ, èç ýòèõ ñòà - äåñÿòü, êàê ïðàâèëî, ïðèãîäíû

Äëÿ ñëèâà â «ñóíäó÷îê èäåé», êîòîðûå ìîæíî ïðåäëàãàòü äðóãèì êëèåíòàì.

Ïîýòîìó, ýòè äåñÿòü ïðîöåíòîâ ìû òóò è íå ïîêàæåì. Åùå ïðèãîäèòñÿ - âîäû íàïèòüñÿ...

Ïåðâûì ïîÿâèëñÿ îáðàç «íåäî÷åëîâåêà».

Ïî÷åìó íåäî? À íåïîíÿòíî - ýòî ó íåãî ÷óïðèíà (÷óá),  èëè ñåãìåíò â îäíó äâåíàäöàòóþ èç áàøêè âûíóëè (èëè âëîæèòü ñîáèðàþòñÿ). Ýòî òî÷íûé ïîðòðåò ïîòðåáèòåëÿ, ó êîòîðîãî â ãîëîâå îïûòíûé «ëîãèñòèê-ìàðêåòîëîã» âñåãäà íàéäåò ïóñòîå ìåñòå÷êî äëÿ î÷åðåäíîé ïîðöèè ðåêëàìíîé äðÿíè è èíôîðìàöèîííîãî ìóñîðà. Òàêîé «Ìèêîëà-áåçïÿòèäâåíàäöàòü». Îäíîâðåìåííî - îòñûëêà ê öèôðå 11 â ñòàíäàðòíîé ñèòóàöèè âîñïðèÿòèÿ öèôåðáëàòà.  

Íî ìû - íåèñïðàâèìûå ðîìàíòèêè è äî ñèõ ïîð âåðèì, ÷òî ðåêëàìà ìîæåò íåñòè ëþäÿì  äîáðîå, ñâåòëîå, âå÷íîå. (Îñîáåííî íàøà óâåðåííîñòü â ýòîì îêðåïëà ïîñëå ó÷àñòèÿ â ðàçíûõ ïðåäâûáîðíûõ êàìïàíèÿõ))). Âîò è ïîÿâèëñÿ îáðàç Ðûáû Ìå÷òàþùåé î Çâåçäàõ (çâåçä íà íåáå ðîâíî îäèííàäöàòü - åñëè êòî íå ïîíÿë). Ðåêëàìèñòû - îíè òàêèå..., òîëüêî ãîâîðÿò î äåíüãàõ, íèçìåííîì, à ñàìè äóìàþò î âîçâûøåííîì, ðåêëàìó ñ÷èòàþò èñêóññòâîì è ìå÷òàþò äîñòàòü çâåçäó ñ íåáà (èñêëþ÷èòåëüíî èç ñîçâåçäèÿ Ëüâà). Ïðî ýòó êàðòèíêó ìíå æåíà ñêàçàëà: «ß ïîíèìàþ, êîíå÷íî, ÷òî ãëàâíûå ñîáûòèÿ íà ôåñòèâàëÿõ ïðîèñõîäÿò íî÷üþ, íî âàì âåäü çàêàçàíà îôèöèàëüíàÿ âåðñèÿ ñîáûòèÿ, äíåâíàÿ?!». Àðãóìåíò, îäíàêî.)))

Îäíà ðûáöà, êñòàòè ïîïûòàëàñü äîëåòåòü äî çâåçä, çàáûâ ïðî áèçíåñ ñîâñåì, è ïðî òî, ÷òî ñòðàøíûé ÊÐÈÇÈÑ åå ìîæåò â ïîëåòå «ÿêùî íå ç'¿ñòè, òàê õî÷ ïîíàäêóøóâàòè».

Òàê è ïðîèçîøëî. Ñàëà íà òåëå ñîâñåì íå îñòàëîñü, íî ïîêà åñòü ãîëîâà ó ðåêëàìèñòà - Everything will be Ok! Ïðî ýòó êàðòèíêó Ëàçåáíèê ñêàçàë: «Äà øî æ ìíå âñå êàæäûé ãîä äîõëóþ ðûáó ðèñóþò? Áîëüøå íå÷åãî? Ðûáà-òî åùå íå ñäîõëà!». Äà, «Ïåòüêà, ïðåäüÿâèë òû àðãóìåíò...».

Êàê áû òî íè áûëî, ó÷àñòíèêè ôåñòèâàëåé - âñå-òàêè íå æåðòâû îáñòîÿòåëüñòâ, à õèùíèêè. Îíè íå òóïÿò íà çâåçäû îòêðûâ ðîò, è äàæå íå ñòåðåãóò äîáû÷ó ó âîäîïîÿ, à íîñÿòñÿ â ïîèñêàõ äîáû÷è, è æåñòîêî áðàêîíüåðñòâóþò â èíôîðìàöèîííûõ ïîëÿõ... Ìîæåò, íàïðÿìóþ ýòî è ïðîèëëþñòðèðîâàòü? Ïëåñíóòü âîäû íà ìåëüíèöó àâòîðîâ ïåðâîíà÷àëüíîé ýìáëåìû ôåñòèâàëÿ? Íà ýòî íåñêîëüêî ÷åëîâåê õîðîì ñêàçàëè ÷òî-òî òèïà:  «Ãëàìóðíûé ÊÂÍ â àòàêå!». Î êàê. Íå àðãóìåíò, íî çâó÷èò êàê-òî óíè÷èæèòåëüíî. Íåíàâèæó, êîãäà ó ìåíÿ îòáèðàþò âîçìîæíîñòü ïðîâåñòè êàñòèíã!

Äàëüøå èäåò ïðåêðàñíàÿ èäåÿ, íó ñîâñåì â òåìó, íî ïîêàçàòü åå íå ìîãó,  ïîòîìó ÷òî åå òóò æå ñòûðÿò äëÿ êàêîãî-íèáóäü äðóãîãî ôåñòèâàëÿ è áóäóò ïðàâû - óíèâåðñàëüíàÿ óæ áîëüíî. Èç-çà ýòîé óíèâåðñàëüíîñòè ìû åå è çàáðàêîâàëè. Âåäü ìû - íå òîëüêî ðîìàíòèêè, íî åùå è ïîñëåäîâàòåëüíûå áîðöû ñ ãëîáàëèçàöèåé. À ÿ òàê è âîîáùå íà âîïðîñ î òîì, ïî÷åìó îòðàñòèë ÷óá, îòâå÷àþ: «Ìàþ íàöiîíàëüíó ³äåíòè÷í³ñòü!».

×òî, ÷òî æå åñòü â óêðàèíñêîì ôîëüêëîðå, ñâÿçàííîå ñ ìîðñêîé òåìàòèêîé, è îäíîâðåìåííî ñ ðåêëàìîé è ïðåñëîâóòîé «èäåíòè÷íîñòüþ»? Ïðàâèëüíî! Òî, î ÷åì ïåëè Áèòëû, î ÷åì âîëíîâàëîñü ÍÀÒÎ, è î ÷åì øåïòàëèñü íà âñåõ êóõíÿõ ÑÑÑÐ! Ïîäâîäíàÿ ëîäêà â ñòåïÿõ Óêðàèíû! «Ïðè ÷åì çäåñü ðåêëàìà?» - ñïðîñèò ðåäêèé, òóïîé ñòóäåíò. Íó, âû ïîïðîáóéòå ïðîäàòü ëþäÿì òî, ÷òî èì ÿâíî íå íóæíî è òîãäà ñðàçó ïîéìåòå, ÷òî ïîäâîäíóþ ëîäêó â ñòåïü ðàçìåñòèòü âîçìîæíî òîëüêî èñïîëüçóÿ áåøåíûå îòêàòû, èäåàëüíóþ ñòðàòåãèþ, ìîùíóþ pr-ïîääåðæêó, íåòðàäèöèîííûå ìàðêåòèíãîâûå õîäû, ïîëíûé çàñåð ñîöèàëüíûõ ñåòåé è ò. ä. è ò. ï.

Åùå èç ïåðèñêîïà âèäíà «ïåðñïåêòèâà è òåíäåíöèè ðàçâèòèÿ îòðàñëè»))).

Áðàò ñêàçàë, ÷òî ïîäëîäêà - ñìåøíî è ïîíÿòíî, Ëàçåáíèê ñêàçàë, ÷òî ýòî î÷åíü ñìåøíî è åìó ëåãêî îáúÿñíèòü ýòîò îáðàç ñåáå è äðóãèì. Äåëàåì ÷òî ëè?

Íåò, òóò êàêàÿ-òî ôèãíÿ ïîëó÷àåòñÿ, ... «ïîãîíÿ çà äèñêóðñîì óáèëà íàððàòèâíîñòü». Åñëè ïî-ïðîñòîìó, òà ñàìàÿ äðàìàòóðãèÿ, çà êîòîðóþ ÿ òàê ðàòóþ, ñïðÿòàëàñü â ýòó ñàìóþ ïîäâîäíóþ ëîäêó. Êòî òàì? ×òî îíè äåëàþò? Äà è íå ðîáîò ëè øëåò ñïàì ñ ãëóáèíû? Âîîáùå òàì åñòü êòî? Åñëè åñòü, òî ïîêàæèòå èõ, íàçîâèòå èõ èìåíà, ïóñòü ïîòðåáèòåëü çíàåò ñâîèõ âðàãîâ â ëèöî.

Íà öåðåìîíèè çàêðûòèÿ 9-ãî Êèåâñêîãî ôåñòèâàëÿ, ïðîõîäèâøèì â ñòèëå R-n-B «Äâà Òîâàðèùà» ðå÷èòàòèâèëè: «Ðåêëàìèñòû, ïîäíèìèòå ðóêè!». Õîòåëîñü äîáàâèòü, ÷òî ðóêè äîëæíû ïîäíèìàòü êëèåíòû (ïåðåä íàøèì íåîñïîðèìûì ìàñòåðñòâîì ïîìîãàòü èì çàðàáàòûâàòü äåíüãè), ÷òîáû ìû ìîãëè ó íèõ âûãðåñòè âñå èç êàðìàíîâ (íó íå âñå, à òàê, ïî ìåëî÷è). È âîîáùå - íàø áèçíåñ, ýòî ïîñòîÿííàÿ âîéíà ñ ïåðåìåííûì óñïåõîì.

Òî ê ñåðäöó ïðèæìóò, òî íà  ... ïîøëþò. Ýýý, äà âû è áåç ìåíÿ ýòî çíàåòå ïðåêðàñíî.

Ñî çíàêîâûìè ñèñòåìàìè ÿ îáîæàþ ðàáîòàòü ñ äåòñòâà. Çíàêè - ýòî Ñèëà. Öèâèëèçàöèÿ èõ äëÿ òîãî è âûêðèñòàëëèçîâàëà, ÷òîáû ýòó Ñèëó èñïîëüçîâàòü.

Åñëè íå ïîáîèòåñü, êîíå÷íî. Ñêîëüçêî íà ýòîé äîðîæêå. È ñòðàøíî. Êòî íå áîèòñÿ - èíîãäà âûèãðûâàåò. Çíàêè-ñèìâîëû - ýòî âñåãäà ïðÿìîëèíåéíî, íå «òîíêî», çàòî ïî÷òè âñåãäà «â ëîá è áîëüíî». Ìû çàíèìàåìñÿ «ñåëåêöèîííîé ðàáîòîé» äàâíî, è íåñêîëüêî ðàç «ìè÷óðèíñêèå îïûòû ïî ñêðåùèâàíèþ ñèìâîëîâ» óäàâàëèñü íåñîìíåííî. Ñàìûå èçâåñòíûå, (ïðîñòèòå âåëèêîäóøíî, êîëëåãè, íî ýòî äëÿ ñòóäåíòîâ è ïðåññû, êàê ìû äîãîâîðèëèñü, à íå ìîé ãîëèìûé ïèàð) : ïëàêàò «Æèçíü óäàëàñü», ÒÐÎÈÖÀ è ðåêëàìíàÿ êàìïàíèÿ äëÿ æóðíàëà «Ôèíàíñ».

Âîò è òîðêíóëî ñìàñòåðèòü èç îáùåèçâåñòíûõ ñèìâîëîâ êâèíòýññåíöèþ ðåêëàìíîãî áèçíåñà. Ýòî âå÷íûé ðàñêîëáàñ âíóòðè, âçàèìîîòíîøåíèÿ Ðåêëàìèñòà ñ Êëèåíòîì. Çàäà÷è ñ Ðåçóëüòàòîì. Æåëàíèé ñ Âîçìîæíîñòÿìè. Èíÿ ñ ßíåì. Etc. (Ñìîòðè âûøå ïðî âîéíó.)

Êîíå÷íî æå, íàì äèêî ïîâåçëî, ÷òî ýòîò ôåñòèâàëü ìîæíî îáîçíà÷èòü êàê XI.

Ýòîò êðåñòèê ñ ïàëî÷êîé óñèëèëè îáðàç â òûñÿ÷ó ðàç, ñâÿçàëè åãî íàêðåïêî ñ ñîáûòèåì. Âîäó (Äíåïð?) ñâÿçàëî ñ ÐÛÁÎÉ è íåîæèäàííî âûòàùèëî ÊÐÈÇÈÑ áýêãðàóíäîì. Òèïà, óìèðàåì, íî íå ñäàåìñÿ. Èëè íå óòîïàåì, íî âñå ðàâíî ïðèêàëûâàåìñÿ. ×àéêà áûëà ïîñëåäíèì øòðèõîì â ýòîì ôàðñå - Êèåâ íà âðåìÿ ôåñòèâàëÿ ñòàíîâèòñÿ êóðîðòíûì ãîðîäîì, È ÂÀÌ Î×ÅÍÜ ÕÎ×ÅÒÑß ÏÐÎÂÅÑÒÈ ÒÀÌ 26-28 ÌÀß! ×óâñòâóåòå? Íå áîðèòåñü ñ ñîáîé.

Äà, ÷óòü íå çàáûë! Ïî÷åìó ðóêè æåëòûå? À êàêèìè èì åùå áûòü íà áëàêèòíîì ôîíå??? È, êàê îòâåòèë ñòàðûé ðåááå íà âîïðîñ, çà÷åì íóæíî îáðåçàíèå: «È âîîáùå ýòî êðàñèâî!».

p.s. È åùå íåñêîëüêî îòâåòîâ íà êîíêðåòíûå âîïðîñû, ÷òîáû íå ïîâòîðÿòüñÿ.

Ñêàæèòå, ïîæàëóéñòà, íå ÿâëÿåòñÿ ëè íîâûé ëîãîòèï ñëèøêîì ïðîâîêàöèîííûì?

Ýòî íå ëîãîòèï ôåñòèâàëÿ, à ðåêëàìíûé èìèäæ XI ÊÌÔÐ. Êðèòåðèè ïðîâîêàöèîííîñòè óñòàíîâëåíû ïîêà íà óðîâíå ïðîòèâíî-íåïðîòèâíî. Ýòîò èìèäæ - íå ïðîòèâíûé.

Êàêîãî ðåçóëüòàòà âû õîòåëè äîñòè÷ü?

Ñäåëàòü âåùü, êîòîðàÿ ïîíðàâèëàñü áû êàê ìèíèìóì Çàêàç÷èêó (äèðåêòîðó ôåñòèâàëÿ), à êàê ìàêñèìóì ñåáå è êîëëåãàì.

Ïîëó÷àëè ëè âû îòçûâû ïî ïîâîäó ëîãîòèïà?

Äà, çâîíèëè èç àäìèíèñòðàöèè Ïðåçèäåíòà (êàêîãî, íå óòî÷íèëè) è ñêàçàëè, ÷òî êàðòèíêà ïðèêîëüíàÿ.

×òî âäîõíîâèëî íà åãî ñîçäàíèå?

Âîçìîæíîñòü ïðèåõàòü â Êèåâ, ìàòü ãîðîäîâ  ðóññêèõ.

Îðãàíèçàòîðû XI Êèåâñêîãî Ìåæäóíàðîäíîãî Ôåñòèâàëÿ Ðåêëàìû ïðîêîììåíòèðîâàëè, ÷òî ëîãîòèï ïðåêðàñíî îòðàæàåò íå òîëüêî ïîðÿäêîâûé íîìåð ôåñòèâàëÿ èëè íàëè÷èå íà ôåñòèâàëå ïîáåäèòåëåé, íî è íå ñóìåâøèõ ïîëó÷èòü íàãðàäû. Âû ñîãëàñíû ñ ýòèì ìíåíèåì? Âàì íå êàæåòñÿ, ÷òî ýòî ñëèøêîì ñóðîâî ïî îòíîøåíèþ ê òåì, êòî óéäåò ñ ôåñòèâàëÿ íè ñ ÷åì?

Ìíå êàæåòñÿ, ÷òî  ó ðåêëàìèñòîâ è âðà÷åé åñòü îäíî ïðîôåññèîíàëüíîå êà÷åñòâî, êîòîðîå ïîìîãàåò èì ïåðåæèâàòü æèçíåííûå òðóäíîñòè è çàðàáàòûâàòü  íà æèçíü - õîðîøåå ÷óâñòâî þìîðà.

Àíäðåé Ëîãâèí